Marketing per hotel, come scegliere chi te lo gestisce

Prima o poi qualcuno ti propone di occuparsi del marketing per hotel al posto tuo. Può essere una persona che lavora da sola, un'agenzia o il fornitore del gestionale che ha aperto una divisione marketing. In presentazione si assomigliano. Nel contratto no. Questa pagina serve a distinguerle prima di firmare.

Le quattro figure che ti si presentano, e come distinguerle

Chi vende marketing a un hotel è quasi sempre un consulente individuale, un'agenzia di marketing turistico che lavora solo con strutture ricettive, un'agenzia di web marketing generalista o un fornitore tecnologico con una divisione marketing interna. Nessuna delle quattro è migliore in assoluto, cambia il tipo di struttura a cui serve. E «consulente di marketing» non è un mestiere unico. La norma UNI 11621-3, nell'edizione del 2021, codifica ventinove profili professionali distinti per chi opera sul web, dal Search Engine Expert al Web Advertising Manager al Social Media Manager. La domanda più utile, a chi si presenta come esperto di web marketing per hotel, è quale di quei ventinove mestieri svolge con le proprie mani e quali affida ad altri. La risposta ti dice già se hai davanti un fornitore o un intermediario.

Tabella: le quattro figure che si presentano a un hotel. È una distinzione editoriale, non una classificazione ufficiale.

La specializzazione alberghiera non è una qualifica verificabile da un registro. In Italia non esistono né un albo dei consulenti di marketing turistico né un censimento delle agenzie specializzate in ospitalità, e le classifiche che si trovano online sono, in tutti i casi che abbiamo verificato, pubblicate dalle agenzie stesse o da portali che vendono visibilità. La verifica la fai caso per caso. Chiedi referenze di hotel che puoi contattare davvero, un accesso in sola lettura a un account pubblicitario o a una proprietà di analytics di un cliente reale, e guarda quanto sono recenti quei lavori. Con chi ti vende anche la tecnologia il consiglio e il catalogo tendono a coincidere, per esempio sul channel manager. Vale anche per questa pagina, scritta da chi quel mestiere lo fa. Verificala come verificheresti un preventivo.

Quando conviene tenere il marketing in casa

Tenere il marketing in casa conviene quando il lavoro richiede più conoscenza della tua struttura che competenza tecnica specialistica, e quando è abbastanza ripetibile da diventare un'abitudine. Come regola pratica, se una leva ti porta via meno di un paio d'ore a settimana e si fa con gli strumenti che hai già, resta dentro. Ci rientrano le email del ciclo ospite, la cura del Profilo dell'attività su Google, le fotografie, le risposte alle recensioni e le pagine che raccontano struttura e territorio, trattate nelle guide su email marketing per hotel e su SEO per hotel. Una parte del lavoro ripetitivo si automatizza senza assumere nessuno, per esempio le risposte alle domande che arrivano prima della prenotazione, con un chatbot per hotel. Fuori conviene mandare quello che va seguito ogni giorno o richiede un mestiere che in struttura non c'è. Le campagne a pagamento ci finiscono appena i canali attivi diventano più di uno, insieme agli interventi tecnici sul sito e alla misurazione, quando i dati non dicono più da dove arrivano le prenotazioni.

Prima di comprare, misura quanto vale il problema. Se l'obiettivo è spostare volume dai portali al canale diretto, il calcolatore commissioni OTA ti mostra quanto stai versando in commissioni, e la guida su come aumentare le prenotazioni dirette descrive le leve per recuperarne una parte. Quella cifra è il termine di paragone giusto, perché la somma che il lavoro può riportare in casa è la commissione risparmiata. Se il recuperabile in un anno è dello stesso ordine del compenso annuo richiesto, la scelta non si gioca più sul prezzo.

Quanto costa il marketing per hotel, e perché nessuno può dirtelo davvero

In Italia non esiste un tariffario di legge per la consulenza di marketing, e non esiste nemmeno un benchmark pubblico dei prezzi di mercato. Le tariffe delle professioni ordinistiche sono abrogate dall'articolo 9, comma 1, del decreto legge 1/2012. La consulenza di marketing rientra fra le professioni non organizzate della legge 4/2013, per le quali il Ministero delle imprese non ha pubblicato parametri di compenso. Anche la disciplina dell'equo compenso quasi certamente non ti riguarda, perché l'articolo 2 della legge 49/2023 la applica ai rapporti con banche, assicurazioni, pubblica amministrazione e imprese che nell'anno precedente hanno superato i cinquanta dipendenti oppure i dieci milioni di euro di ricavi. Sotto quelle due soglie, e quasi tutti gli hotel ci stanno sotto, il compenso è quello che pattuisci. Ne discende una regola di lettura. Chiunque pubblichi un range di prezzo per la consulenza di marketing alberghiero lo sta ricavando dal proprio listino.

Il preventivo scritto non è un tuo diritto di legge verso chi ti vende marketing, ed è comunque la prima cosa da pretendere in contratto. Un obbligo del genere esiste nell'ordinamento, ma non copre questo caso. Il comma 4 dello stesso articolo 9 impone al professionista di mettere per iscritto il grado di complessità dell'incarico e gli oneri ipotizzabili fino alla conclusione; l'articolo però è rubricato «Disposizioni sulle professioni regolamentate» e riguarda quindi le professioni ordinistiche, mentre chi ti vende marketing sta fra le professioni non organizzate. Poi lo leggi guardando quattro cose. Le voci di costo devono essere separate, non un numero unico a fine pagina. Le ore o le consegne previste vanno dichiarate. Deve comparire il nome di chi fa materialmente il lavoro. E deve essere chiaro se i soldi che finiscono in pubblicità sono compresi nel compenso o si aggiungono, e su quale carta vengono addebitati.

Il costo di una campagna non lo fissa chi te la gestisce. Il prezzo dello spazio lo fa l'asta, e si compra a rialzo contro chiunque voglia lo stesso clic. Sui modelli di compenso il riferimento più ordinato è la tassonomia pubblicata nell'aprile 2024 da 4A's e ANA, due associazioni statunitensi, quindi descrizione dei modelli e non dato di mercato italiano. Due avvertenze reggono anche qui. La percentuale sul budget pubblicitario aggancia il compenso al costo dei media, quindi premia il fornitore quando i costi salgono e gli lascia un incentivo a farti spendere di più. Il compenso a risultato ha senso solo se ricorrono tre condizioni insieme. Gli obiettivi devono stare sotto il controllo o l'influenza significativa del fornitore. Metriche, target e metodo di misurazione vanno concordati prima di partire. E il risultato deve passare da una verifica indipendente.

Le tre cose da mettere per iscritto prima di firmare

Tre clausole decidono che cosa resta all'hotel quando il rapporto finisce. Riguardano i materiali creativi, gli account pubblicitari e i dati degli ospiti. La prima è la più antica e la più trascurata. L'articolo 110 della legge 633/1941 sul diritto d'autore, nel testo vigente, stabilisce che «la trasmissione dei diritti di utilizzazione deve essere provata per iscritto». Tradotto, se il contratto non contiene una clausola di cessione, sul logo, sui video, sui testi e sul sito realizzati per te non sei in grado di provare di aver acquisito i diritti di utilizzazione. Fanno eccezione le fotografie semplici di cose che sono già in tuo possesso, camere e spazi compresi, dove salvo patto contrario l'articolo 88 della stessa legge assegna il diritto a te che hai commissionato lo scatto. Per il logo conta anche un secondo adempimento, il deposito del marchio, che va fatto a nome della struttura. Senza quella clausola, se cambi fornitore rischi di dover rifare l'identità visiva da capo, ed è una clausola breve che va scritta all'inizio, quando hai ancora potere negoziale.

La proprietà di un account pubblicitario si decide nel momento in cui l'account nasce, e su quel momento si gioca tutto lo storico della tua struttura. Nella documentazione ufficiale di Google Ads un account amministratore che crea un account cliente ne diventa automaticamente proprietario, mentre se collega un account già esistente per impostazione predefinita non ne acquisisce la proprietà. Su Meta il principio è coerente, solo chi possiede la risorsa può condividerla. Se l'account nasce dentro la struttura amministrativa del fornitore, alla fine del rapporto riparti da zero, senza dati di conversione, senza pubblici e senza cronologia delle aste, e quel costo nel preventivo non compare. Fai nascere gli account sotto un'entità tua, con una email dell'hotel, poi concedi al fornitore un accesso amministrativo revocabile.

Sui dati degli ospiti l'hotel resta titolare e il fornitore è solo responsabile del trattamento. Chi gestisce per conto tuo campagne, CRM o newsletter tratta dati personali su tua istruzione, e l'articolo 28 del GDPR impone che il rapporto sia regolato da un contratto scritto, con oggetto, durata, natura e finalità del trattamento indicati. Il paragrafo 3, lettera g), contiene il punto che ti interessa di più, perché a fine rapporto il fornitore cancella o restituisce i dati e la scelta fra le due spetta a te, salvo quelli che una norma gli impone di conservare. Conviene scriverlo insieme al formato e ai tempi di consegna. Una lista clienti esportata in un file leggibile e una lista che resta dentro una piattaforma a cui non hai più accesso sono cose molto diverse, e la seconda la scopri sempre nel momento peggiore.

Come si sceglie, e cosa aspettarsi nei primi novanta giorni

Una selezione seria si fa confrontando pochi fornitori sulla stessa richiesta scritta, con il budget dentro la richiesta. Secondo le linee guida di UNA e UPA sulla buona gara, presentate nel settembre 2019, tre fornitori sono il numero ideale e quattro il massimo, incluso chi già lavora con te. La rilevazione UNA sul costo delle gare, riferita all'anno 2023 e condotta su 143 agenzie italiane per incarichi vinti in gara presso committenti strutturati, trova che solo il 44,1% delle selezioni dichiara il budget. Perimetro lontano da quello di un hotel, vizio identico, perché chi tace il budget riceve proposte che non può confrontare. Le stesse linee guida ricordano che una selezione si indice quando si ha già un budget e la ferma intenzione di assegnarlo, e propongono alternative che per una struttura piccola funzionano meglio. Puoi rinnovare dopo aver messo per iscritto i problemi, puoi assegnare direttamente, puoi chiedere un incontro con le persone che lavorerebbero davvero sul progetto, oppure far provare il fornitore su un lavoro circoscritto.

Nella prima chiamata quattro segnali valgono più di qualunque presentazione. Chi promette posizioni su Google a data certa vende una cosa che non controlla. Lo scrive Google nella guida introduttiva alla SEO, aggiornata al 10 dicembre 2025, dove si legge che alcuni effetti si vedono in poche ore mentre altri possono richiedere mesi, e che in generale conviene aspettare qualche settimana prima di giudicare un intervento. Chi lega il compenso alla sola fiducia, senza un indicatore misurabile, ti chiede di firmare al buio. Chi tiene per sé la proprietà degli account ha già deciso come finirà il rapporto. E chi tace il nome di chi eseguirà il lavoro quasi sempre lo affiderà a qualcun altro.

Nei primi novanta giorni un fornitore serio sistema accessi e proprietà, misura la situazione di partenza, consegna un piano scritto e produce le prime consegne, che puoi giudicare per qualità e puntualità. Queste sono le aspettative giuste, e conviene fissarle prima di firmare, perché i risultati di posizionamento in quella finestra non arrivano e chi te li promette descrive un caso fortunato come se fosse un metodo. Il documento che dovresti avere in mano alla fine è quello della guida al piano di marketing per hotel, mentre il quadro delle leve fra cui quel piano sceglie sta nelle strategie di marketing per hotel. Sulla durata, la stessa rilevazione UNA riferita al 2023 registra che il 72,6% delle agenzie interpellate stima incarichi di un anno o meno, con circa il 42% di contratti annuali e circa il 31% a progetto. Vale come contesto, e ti dice che chiedere una verifica intermedia e un'uscita ordinata è la norma del mercato.

Cosa fare adesso

• Scrivi in una pagina che cosa vuoi ottenere e con quale budget, perché senza quelle due righe le proposte non saranno confrontabili.
• Misura la posta in gioco con il calcolatore commissioni OTA, se l'obiettivo è spostare volume sul canale diretto.
• Decidi che cosa tieni in casa e affida fuori solo ciò che richiede presidio quotidiano o competenza tecnica.
• Confronta tre fornitori sulla stessa richiesta scritta, chiedendo preventivo scritto, nome di chi esegue e referenze contattabili.
• Verifica le tre clausole prima di firmare, cessione dei diritti sui materiali, account pubblicitari intestati all'hotel, dati restituiti o cancellati a tua scelta.