Marketing

CRM (hotel)

Definizione

Il CRM, sigla di Customer Relationship Management, è il software e insieme il metodo con cui un hotel raccoglie e organizza i dati dei propri ospiti, dai soggiorni passati alle preferenze fino ai consensi, per costruire una relazione che continua oltre il check-out. In hotel serve a coltivare la relazione con chi ha già soggiornato, perché torni e prenoti dal canale diretto invece di ripassare ogni volta dai portali.

In italiano la sigla si scioglie in gestione della relazione con il cliente, e la parola che pesa è relazione. Il portale ti consegna un nome e le date di arrivo; tutto il resto, il motivo del viaggio, la camera preferita, il fatto che sia la terza estate di fila, lo raccogli tu. Il CRM è il posto dove queste informazioni smettono di vivere nella memoria di chi sta al ricevimento e cominciano a lavorare.

Cosa fa in concreto, dentro un hotel

Il primo compito è l'anagrafica unificata dell'ospite, alimentata dal gestionale. Ogni soggiorno registrato nel PMS aggiorna la scheda della persona, quante volte è venuta, in che periodo, che camera ha scelto, cosa ha speso oltre la camera. Prendi una coppia che ha soggiornato da te due estati di fila, sempre l'ultima settimana di luglio. Senza CRM è una riga in mezzo alle prenotazioni passate; con un CRM è una scheda con una storia, e a marzo puoi scriverle proponendo le date che sceglie di solito.

Su questa base si costruisce il resto. La segmentazione divide la lista in gruppi che hanno senso per la tua struttura, le famiglie di agosto, chi viene per lavoro, chi spende volentieri nei servizi extra. Le email accompagnano il ciclo del soggiorno, una prima dell'arrivo per anticipare un servizio, una dopo la partenza per ringraziare, una a distanza di mesi per richiamare chi è già stato ospite.

Tutto questo poggia su una condizione. I dati che l'ospite ti lascia al check-in servono a gestire il soggiorno; per scrivergli dopo, con offerte e inviti a tornare, serve il suo consenso esplicito al marketing, chiesto a parte e registrato. Un CRM fatto bene tiene traccia anche di questo, chi ha detto sì, chi ha rifiutato, chi nel frattempo si è cancellato, così ogni email parte solo verso chi ha scelto di riceverla.

CRM, PMS e gli altri software dell'hotel

La divisione dei compiti è lineare. Il PMS governa l'operatività del soggiorno, prenotazioni, check-in, camere, conti, e il suo orizzonte si chiude quando l'ospite parte. Il CRM raccoglie il testimone e lavora sulla relazione, con un orizzonte di anni. I due sistemi vivono collegati, perché è il gestionale la fonte dei dati che il CRM organizza, e diversi PMS moderni includono già funzioni di questo tipo.

Per un hotel piccolo la soglia d'ingresso è più bassa di quanto sembri. Un CRM può essere anche solo una lista email tenuta con ordine, con i consensi in regola e qualche nota per ospite; il metodo conta più della piattaforma, e la piattaforma senza metodo produce soltanto un archivio più costoso. Se il principio è chiaro, lo strumento si sceglie dopo.

Il canale con cui questa relazione si coltiva, nella pratica, è quasi sempre l'email. Come costruire la lista, cosa scrivere e ogni quanto lo vediamo nella guida all'email marketing per hotel, mentre il software da cui arrivano i dati dei soggiorni è il PMS, che in questo glossario ha una voce dedicata.

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Domande frequenti

È il software con cui un hotel raccoglie e organizza i dati dei propri ospiti, soggiorni, preferenze, contatti e consensi, per continuare la relazione dopo la partenza. Chi ha già dormito da te ti conosce e si fida, quindi è la persona più facile da far tornare, a patto di ricordarti di lei e di poterla contattare. Il CRM serve esattamente a questo, a non lasciare quel patrimonio dentro un archivio che nessuno legge.
Il PMS gestisce l'operatività del soggiorno, prenotazioni, arrivi, partenze, camere e conti, e il suo orizzonte si chiude al check-out. Il CRM lavora sulla relazione nel tempo, quindi su quello che succede prima dell'arrivo e soprattutto dopo la partenza. I due sistemi funzionano collegati, perché è il PMS ad alimentare il CRM con i dati dei soggiorni, e diversi gestionali moderni includono funzioni di CRM al loro interno.
Sì, e spesso rende di più proprio lì, perché in una struttura piccola gli ospiti si conoscono davvero e le informazioni buone esistono già, solo che stanno nella memoria di chi è al ricevimento. Il metodo conta più della piattaforma. Anche una lista email tenuta con ordine, con i consensi registrati e due o tre note per ospite, è già un CRM, e per molte strutture familiari è tutto quello che serve per cominciare.
Dalla raccolta, prima ancora dello strumento. Al check-in chiedi l'email e il consenso marketing anche a chi arriva dai portali, perché l'indirizzo che ti passa il portale è spesso un alias temporaneo che smette di funzionare, ed esporta dal gestionale lo storico dei soggiorni. Poi parti da una cosa sola fatta bene, per esempio un'email dopo la partenza per ringraziare e invitare a prenotare in diretta la prossima volta. Le segmentazioni raffinate arrivano dopo, quando la lista esiste ed è pulita.
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