Capitolo 1: Quanto ti costano davvero le OTA

Pochi albergatori sanno dire a memoria quanto hanno pagato di commissioni ai portali negli ultimi dodici mesi. La percentuale del contratto la conoscono tutti; la cifra in euro uscita davvero dalla cassa, molto meno. Questo capitolo serve a farti arrivare a quel numero e a capire perché pesa più di quanto sembri. Una commissione si mangia il margine, non il fatturato, e, calcoli alla mano, vedrai quanto questo cambia le cose.

Come funziona davvero la commissione

Le OTA (Online Travel Agency, i portali di prenotazione online come Booking.com ed Expedia) lavorano a provvigione. Essere presenti sul portale non costa nulla, ma su ogni soggiorno andato a buon fine versi una percentuale del suo valore.

La base di calcolo è l'importo totale della prenotazione, compresi gli extra (pulizie, colazione) se inclusi nel prezzo pagato dall'ospite. Ne resta fuori la tassa di soggiorno. Fin qui, niente di sorprendente. Meno noto è che la commissione resta dovuta anche in casi in cui la camera non è stata occupata. Vale per le prenotazioni non rimborsabili, per le cancellazioni con penale e per i no-show, cioè gli ospiti che non si presentano. Esistono eccezioni, ad esempio se rinunci alla penale su una cancellazione, o se segnali correttamente un no-show senza addebitare l'ospite, ma la regola di partenza è che la commissione segue la prenotazione, non il soggiorno (Booking.com for Partners, 2026).

C'è poi un secondo strato, meno visibile. Se affidi al portale anche l'incasso, il servizio con cui è la piattaforma a riscuotere il pagamento dell'ospite per poi girartelo, alla trattenuta si aggiunge un supplemento per i costi di transazione. E c'è l'IVA sulla commissione, che per un hotel si gestisce con il reverse charge, un adempimento in più che, gestito bene, non genera costo. È materia da verificare sempre con il tuo commercialista, e la vediamo nel capitolo 3. È il supplemento per l'incasso gestito, insieme ai punti dei programmi di visibilità, a far sì che la percentuale scritta sul contratto e la trattenuta reale raramente coincidano, una distinzione su cui torneremo, perché è una delle domande chiave dell'audit che chiude questa guida.

Le percentuali reali

In Italia la commissione base di Booking.com è il 15% del valore della prenotazione. Il Programma Partner Preferiti ne aggiunge circa 3, fino a un massimo del 18%, che è anche il livello a cui la trattenuta si assesta quasi sempre nelle località ad alta domanda, come Roma o Firenze, a prescindere dall'adesione. Sopra ci sono Preferiti Plus, riservato al miglior 10% degli aderenti al Preferiti, che porta la commissione al 23%, e i programmi che comprano posizione nei risultati, come il Visibility Booster, che arrivano fino al 30%. Non sono livelli che si sommano fra loro, sono alternative via via più care. Booking non pubblica le proprie percentuali, definite nel contratto, e questa scala è quella che l'AGCM riporta nel provvedimento di avvio dell'istruttoria A558 del 12 marzo 2024, dalla documentazione depositata da Federalberghi nelle audizioni del novembre 2023. Sono i valori di allora, quindi verifica sempre le condizioni aggiornate nel tuo extranet.

Il vertice di quella scala non è teorico. La percentuale sale quando attivi i programmi di visibilità, quelli che in cambio di una posizione migliore nei risultati di ricerca del portale ti chiedono una commissione più alta, il 18% col Programma Partner Preferiti, il 23% con Preferiti Plus e fino al 30% con i programmi che comprano direttamente la posizione. Sono strumenti legittimi, e in certi momenti dell'anno possono avere senso. Ma ogni punto in più va guardato per quello che è, una quota ulteriore di ogni prenotazione che esce dalla tua cassa prima ancora che l'ospite arrivi.

Ecco perché la percentuale nominale non basta a capire quanto paghi. Tra quota di base, programmi di visibilità e supplemento per l'incasso gestito, due hotel con lo stesso contratto possono avere trattenute reali molto diverse. Il numero che conta è quello finale, non la cifra stampata sull'accordo.

Perché la commissione colpisce il margine più del fatturato

Quando senti "18% di commissione", l'istinto è pensare di perdere il 18% di quella vendita. È qui che il ragionamento va corretto, perché quella percentuale si calcola sul fatturato ma si paga con il margine, cioè con quello che ti resta davvero in tasca dopo i costi.

Facciamo il calcolo su una prenotazione campione di 400 €. Con una commissione del 18%, uno dei livelli visti sopra, versi al portale 72 €. Ora ipotizza che su quei 400 €, coperti i costi di gestione ma prima della commissione del portale, ti resti il 30%, quindi 120 €. I 72 € escono da lì. Su 120 € di guadagno potenziale, 72 € vanno al portale, cioè il 60% del tuo margine su quella vendita. Con questi numeri il 18% del fatturato si prende il 60% del guadagno. Cambia il margine e cambia la quota, ma la direzione resta, perché più basso è il margine più grande è la fetta che se ne va.

È questo il motivo per cui le commissioni sono la prima voce su cui un albergatore può intervenire per migliorare la redditività. Non sono la spesa più grande in valore assoluto, ma agiscono direttamente sull'ultima riga del conto, quella che decide se l'anno è andato bene o male.

Quanto vale una prenotazione diretta

Se la commissione erode il margine, la domanda successiva è naturale, cioè quanto vale, in confronto, un soggiorno prenotato dal tuo sito senza intermediari. Secondo i dati SiteMinder sui propri clienti (Hotel Booking Trends, rilevazione 2025), il ricavo medio per prenotazione generato dal sito diretto della struttura è di circa 516 dollari, contro i 312 dollari quando l'ospite arriva via OTA, circa il 65% in più. Su quel divario pesano soggiorni mediamente più lunghi e maggiori vendite aggiuntive. La commissione risparmiata non è compresa in quei numeri, perché il portale trattiene la sua quota dopo: si aggiunge al divario invece di comporlo.

Eppure quel divario resta in gran parte inutilizzato. Nel parco clienti mondiale di Cloudbeds, che vende software alle strutture indipendenti, le OTA raccolgono il 63,4% delle prenotazioni (State of Independent Hotels Report 2026, dati 2025). È la fotografia che un fornitore scatta ai propri clienti, utile per inquadrare il fenomeno e inadatta a giudicare il tuo hotel, perché quelle strutture non sono le tue concorrenti e il quadro italiano, che vedrai nel capitolo 4, è diverso. Il problema vero, comunque lo si misuri, non sta quasi mai nella singola OTA o nella singola percentuale, ma nella dipendenza. Quando un portale diventa il canale dominante, ogni punto di commissione si traduce in margine perduto senza alternative, e ogni decisione del portale (sulle tariffe, sulla visibilità, sulle condizioni) diventa una decisione che subisci.

In Italia la domanda c'è, e cresce

Vale la pena chiudere il quadro con un dato di scenario, perché smonta l'obiezione più comune, "senza i portali non lavoro". Il mercato turistico italiano cresce. Nel primo trimestre 2026 gli arrivi in tutti gli esercizi ricettivi sono aumentati del 4,2% e le presenze del 7,5% rispetto allo stesso periodo dell'anno prima (ISTAT, Flussi turistici, I trimestre 2026, comunicato del 26 maggio 2026). Quel totale però comprende anche campeggi, agriturismi e alloggi in affitto breve, che corrono più forte: nel solo comparto alberghiero, il tuo, gli arrivi crescono dello 0,8% e le presenze del 3,9%. È una crescita più sobria, e resta una crescita.

La domanda, quindi, c'è, e cresce. Gli ospiti arriveranno. Resta da decidere da quale porta, quella su cui paghi una commissione a ogni passaggio o la tua. Disintermediare significa scegliere tu quanta parte di quella domanda in crescita ti arriva diretta, tenendo i portali come vetrina preziosa per farti scoprire.

Cosa fare adesso

Prima di passare al capitolo successivo, quattro passaggi concreti, nell'ordine.

1. Conta le prenotazioni per canale: dal registro o dal gestionale, quante prenotazioni degli ultimi dodici mesi sono arrivate dalle OTA e quante da tutto il resto. Le prenotazioni OTA divise per il totale delle prenotazioni sono la tua quota intermediata, ed è la prima riga dell'audit del capitolo 7.
2. Recupera le commissioni pagate nell'ultimo anno: parti dall'estratto conto del portale principale e aggiungi quelle degli altri canali con cui lavori, il numero esatto e non una stima.
3. Ricostruisci la tua trattenuta reale su una prenotazione tipo. Parti dalla percentuale che paghi davvero, che è già quella del programma a cui aderisci e non la base più i suoi punti, aggiungi l'eventuale supplemento per l'incasso gestito e confronta il totale con la percentuale che credevi di pagare.
4. Rifai il calcolo del margine con i tuoi numeri veri (prezzo medio, margine, commissione) e guarda quale quota del tuo guadagno per camera se ne va al portale.

Sono quattro numeri che ti serviranno per tutto il resto della guida. Due di questi, la quota intermediata e la trattenuta reale, diventeranno insieme alla commissione nominale la baseline del piano dei novanta giorni nel capitolo 6.

Tre domande per cominciare

Nel capitolo 7 trovi un audit completo: venti domande per misurare la tua dipendenza dalle OTA e capire da dove partire. Le prime tre puoi fartele adesso, con i numeri appena raccolti davanti:

1. Sai dire, conteggio alla mano, che percentuale delle tue prenotazioni degli ultimi dodici mesi è arrivata dalle OTA?
2. Sai quanto hai pagato di commissioni negli ultimi 12 mesi, il numero esatto e non la sensazione?
3. Conosci la tua trattenuta reale (commissione + costo dei programmi attivi + eventuale incasso gestito), oppure soltanto la percentuale nominale del contratto?

Le altre 17 domande, e cosa fare dei risultati, sono nel capitolo 7.

Se a una di queste tre domande hai risposto con un'esitazione, sei nel posto giusto. Nel prossimo capitolo entriamo nelle leve concrete per pagare meno commissioni da subito, senza sparire dai portali e senza ricorrere a trucchi che ti si ritorcono contro.