L'AI diventa un canale di prenotazione per gli hotel

Dal 7 maggio 2025 ChatGPT ha iniziato a mostrare molti più link in uscita nelle sue risposte, anche verso i siti diretti degli hotel. Da quel momento il traffico di referral che gli assistenti AI mandano ai siti alberghieri è cresciuto di oltre il 50% nel giro di poche settimane. Il dato è di Lighthouse, che lo rileva sulla propria rete di 80.000 hotel in 185 paesi, e va letto con una precisazione. Quel canale vale ancora appena sotto l'1% delle visite totali a un sito d'hotel.

Un canale piccolo che cresce in fretta

Sempre secondo Lighthouse, sul solo traffico da ricerca organica la quota degli assistenti AI è passata da circa il 2% a circa il 3,1-3,2% in poche settimane. È un dato proprietario del vendor sulla sua rete, non un benchmark di mercato, e la crescita percentuale è vistosa proprio perché parte da una base minima. "Il traffico organico ha impiegato anni per arrivare dov'è oggi. Il referral AI si è mosso del 50% in settimane", nota Femke Nollet di Lighthouse, che invita comunque a inquadrare il fenomeno sotto l'1% delle visite complessive.

I numeri indipendenti confermano la direzione senza gonfiarla. Secondo i dati Similarweb ripresi da TechCrunch, a giugno 2025 le piattaforme AI hanno generato oltre 1,13 miliardi di referral verso i primi mille siti al mondo, in crescita del 357% su base annua. Nello stesso mese la sola ricerca Google ne ha prodotti 191 miliardi. L'AI corre, ma resta una frazione rispetto alla ricerca tradizionale. Un dettaglio pesa per chi gestisce un hotel in autonomia. ChatGPT da solo vale oltre l'80% dei referral AI verso quei domini, quindi presidiare la propria visibilità su ChatGPT copre la parte maggiore del canale. Abbiamo già raccontato perché tanti hotel rischiano di restare invisibili proprio dentro ChatGPT.

Il viaggiatore si è già mosso

La domanda arriva dal lato ospite. Una ricerca Phocuswright indica che il 56% dei viaggiatori statunitensi attivi ha usato l'AI per pianificare, prenotare o farsi assistere in almeno un viaggio negli ultimi dodici mesi, in salita dal 43% della seconda metà del 2025 e dal 33% di inizio anno. È una delle transizioni di comportamento più rapide mai osservate nel turismo, e chi vede risposte AI nei motori di ricerca spesso clicca comunque verso i siti sorgente.

In Italia il quadro è coerente. Un sondaggio YouGov di marzo 2026 su un campione rappresentativo della popolazione adulta rileva che il 44% degli intervistati ha già usato strumenti di AI per attività legate ai viaggi, con una quota che sale al 67% tra i 18-34enni e al 52% tra i 35-44enni. Il 61% si dice disposto a usarli per le prossime vacanze. La fiducia però è condizionata. Tra chi già li usa, l'89% si fida "in qualche misura", ma il 53% solo dopo una verifica umana. Le preoccupazioni più diffuse riguardano informazioni imprecise o poco aggiornate e contenuti troppo standardizzati. Questo tema, il rischio che le strutture più piccole spariscano dalle risposte generate dall'AI, pesa proprio sugli hotel che non curano i propri dati.

Perché in Italia conta più che altrove

Il valore strategico del canale AI sta in una parola, disintermediazione. Una prenotazione che arriva al sito dell'hotel tramite una raccomandazione di un assistente AI atterra sul canale diretto, quindi a commissione zero. Il confronto è netto se si guarda al costo dell'intermediazione. Secondo SiteMinder, le commissioni OTA in Italia si collocano comunemente tra il 15% e il 25% del valore della prenotazione, a seconda della piattaforma e dell'accordo.

Il contesto italiano amplifica la posta in gioco. In un'istruttoria dell'AGCM la quota dei servizi online di intermediazione e prenotazione alberghiera nel nostro paese è stata stimata intorno al 70%. È una fotografia che va verificata nella versione più aggiornata, ma la direzione è chiara. In un mercato così dipendente dalle OTA, ogni canale che porta l'ospite direttamente sul sito, evitando il costo della commissione, sposta margine reale. L'AI è ancora piccola, ma è un canale diretto in più che non esisteva un anno fa.

Come si diventa più visibili agli assistenti AI

Su come presidiare questo canale Lighthouse indica cinque leve. È utile trattarle per quello che sono, raccomandazioni operative e non garanzie di posizionamento, perché nessuno può promettere di comparire in una risposta AI. La prima è tenere informazioni accurate e coerenti ovunque, sul sito, sul profilo Google Business e sulle piattaforme di recensione, perché gli assistenti attingono a fonti multiple e premiano la coerenza. La seconda è scrivere descrizioni specifiche e distintive della struttura, non testi intercambiabili. La terza è avere una prenotazione diretta semplice, con prezzo trasparente e competitivo rispetto alle OTA. La quarta è monitorare con regolarità le fonti di traffico, così da accorgersi presto se e quanto l'AI porta visite. La quinta è trattare la visibilità AI come un presidio deliberato, non come un caso.

Nessuna di queste azioni è nuova per chi lavora sul canale diretto. Sono le stesse fondamenta che rendono un hotel leggibile dalle macchine, dai crawler dei motori agli assistenti conversazionali. Chi le ha già curate parte avvantaggiato.

Cosa significa per il tuo hotel

Per un hotel italiano di piccola o media dimensione la lettura corretta è duplice. Da un lato non conviene inseguire un canale che vale ancora sotto l'1% delle visite come se fosse la nuova frontiera del fatturato, i numeri dicono il contrario. Dall'altro conviene mettere in ordine oggi ciò che l'AI legge domani, perché il costo è basso e le stesse azioni migliorano anche la ricerca tradizionale e le prenotazioni dirette.

In concreto, verifica che nome, indirizzo e recapiti della struttura siano identici su sito, Google Business e portali di recensione, perché una singola incoerenza confonde tanto Google quanto ChatGPT. Rendi il tuo sito prenotabile in pochi passaggi e con un prezzo almeno pari a quello che l'ospite trova sulle OTA, altrimenti la raccomandazione AI si traduce comunque in una prenotazione intermediata. Automatizza le risposte alle domande ricorrenti con un assistente conversazionale sul sito e semplifica l'arrivo con il check-in online, così l'esperienza diretta regge il confronto con quella dei grandi portali. E controlla ogni settimana da dove arriva il traffico, perché senza misura non saprai mai se questo canale, per il tuo hotel, sta crescendo o no.

In un mercato dove i servizi di intermediazione online pesano, secondo l'AGCM, intorno al 70%, ogni prenotazione diretta in più conta. L'AI non ribalta gli equilibri, ma apre una porta in più sul canale a commissione zero, e presidiarla costa poco a chi ha già i dati in ordine.

Fonti

• Hospitality Net (contenuto Lighthouse), The numbers behind AI's rise as a booking channel for independent hotels
• TechCrunch (dati Similarweb), AI referrals to top websites were up 357% year-over-year in June, reaching 1.13B
• PhocusWire (ricerca Phocuswright), The fastest shift in travel behavior just became the default
• YouGov Italia, L'uso dell'Intelligenza Artificiale nei viaggi
• Similarweb, Gen AI Stats 2026, AI Visibility Trends & Data
• AGCM, documento istruttorio A558
• SiteMinder, Prenotazioni dirette hotel, la guida completa alle strategie