Il tuo hotel riempie le camere ma incassa meno a notte?

Due fotografie ufficiali, scattate a pochi giorni di distanza, raccontano lo stesso turismo da due angolazioni. L'ISTAT, con i dati del primo trimestre 2026, conta 23 milioni di arrivi e 71,6 milioni di presenze, in crescita rispettivamente del 4,2% e del 7,5% sullo stesso periodo del 2025. La Banca d'Italia, con l'indagine sul turismo internazionale, certifica per il 2025 una spesa dei turisti stranieri di 56,7 miliardi di euro, un record, e un surplus della bilancia turistica di 22,7 miliardi. Numeri grandi. Ma il valore, per chi gestisce un hotel, sta nel leggerli insieme.

Più presenze, ma il traino è straniero

Il primo trimestre 2026 conferma una crescita solida, e dentro quella crescita c'è una rotazione netta della domanda. Le presenze straniere salgono del 12,3%, quelle italiane solo del 2,2%, e gli arrivi dei residenti arretrano dello 0,8%. La componente estera pesa ormai per il 54,6% delle presenze totali. Il mercato cresce perché crescono gli stranieri.

C'è poi un secondo movimento, più scomodo per il comparto alberghiero. Gli alberghi chiudono il trimestre con 46,3 milioni di presenze, in aumento del 3,9%. L'extra-alberghiero, cioè affitti brevi, case vacanza e simili, arriva a 25,3 milioni di presenze con un balzo del 14,7%, quasi quattro volte la crescita degli hotel. E mentre negli alberghi la clientela italiana è sostanzialmente ferma (presenze a +0,2%, arrivi a -2,7%) e a crescere sono solo gli stranieri (+7,5%), nell'extra-alberghiero la domanda estera esplode, con le presenze a +21,5%. La permanenza media resta stabile a 3,12 notti, più alta per gli stranieri (3,53 notti) che per gli italiani (2,74).

La spesa straniera tocca il record, ma cambia la geografia

Il quadro della Banca d'Italia aggiunge il dato che pesa di più sul conto economico: quanto spendono gli stranieri. Nel 2025 la spesa ha raggiunto 56,7 miliardi di euro, in crescita del 4,6% in valore e del 3,1% al netto dei prezzi, e ha portato l'Italia al quinto posto al mondo per entrate turistiche. Il surplus turistico, 22,7 miliardi, è pari a circa l'1% del prodotto interno lordo.

A guidare la spesa restano i mercati storici. La Germania vale 8,8 miliardi (il 15,6% del totale), gli Stati Uniti 6,6 miliardi (11,6%), il Regno Unito 5,3 miliardi (9,3%), seguono Francia e Spagna. Una parte importante della crescita del 2025 è però un fenomeno irripetibile: secondo la Banca d'Italia quasi due terzi dell'aumento delle entrate sono legati al Giubileo, che ha portato circa 1,4 milioni di viaggiatori e 1,6 miliardi di spesa, gonfiando i conti soprattutto a Roma e nel Centro Italia, dove la spesa estera è cresciuta del 19,2% nel Lazio contro una media del 2,1% nelle altre regioni.

Il dato più utile per orientare il 2026 è proprio questo cambio di traino. Nei primi mesi dell'anno la spesa straniera continua a salire (+5,4%), ma a spingerla non è più il Giubileo: sono i Giochi olimpici invernali di Milano Cortina, che hanno portato circa 250.000 viaggiatori stranieri e quasi 400 milioni di spesa concentrati su Lombardia, Veneto e Trentino. Il motore si sposta dal Centro al Nord.

Gli hotel reggono sul valore, non sul prezzo

Un'ultima cifra merita attenzione. Sempre secondo la Banca d'Italia, gli alberghi e i villaggi turistici restano la struttura più scelta dagli stranieri, con 29,6 miliardi di spesa (il 54,3% del totale) e pernottamenti in crescita del 13,1%. Ma la spesa media per notte in albergo è scesa del 3,2%, a 206,8 euro: gli ospiti restano più a lungo e questo diluisce la spesa per singola notte. È il segnale che la crescita dei volumi non si traduce in automatico in tariffe più alte.

Cosa significa per il tuo hotel

Il primo messaggio riguarda il mix di mercato. La domanda che cresce è straniera, e ha nomi precisi: tedeschi, americani, britannici, francesi, spagnoli. Vale la pena chiedersi se il tuo sito, le tue schede sui portali e la tua comunicazione parlano davvero a questi ospiti, nelle loro lingue, e se la distribuzione copre i canali che usano. Puntare solo sulla clientela italiana, ferma negli hotel e con il budget sotto pressione (secondo l'indagine estiva di Federalberghi quasi sette italiani su dieci vogliono partire, ma oltre la metà è incerta per i prezzi e il 56% di chi parte resta entro i confini), significa rincorrere il segmento che cresce di meno.

Il secondo riguarda il prezzo. Con la spesa media per notte in calo, il rischio è confondere più presenze con più ricavi. La leva non è abbassare la tariffa per riempire, ma difendere il valore della camera: posizionamento, servizi inclusi, motivo per scegliere te invece dell'appartamento accanto, che nei dati cresce molto più in fretta. Un riferimento operativo lo offre Roma, dove per l'estate 2026 le previsioni elaborate da STR per Federalberghi Roma indicano un'occupazione attesa del 78,6%, una tariffa media di 257 euro e un ricavo per camera disponibile di 202 euro: numeri di una piazza trainante, utili come benchmark più che come media nazionale.

Il terzo messaggio è il più strategico. Tutta questa domanda, sempre più internazionale, è domanda che puoi intercettare sul canale diretto invece di lasciarla ai portali. Più gli ospiti arrivano da lontano, più la prima ricerca passa da una OTA o da un assistente digitale. Presidiare il proprio sito, le tariffe coerenti e una ragione concreta per prenotare direttamente è il modo per trattenere il margine su una torta che si sta allargando.

Fonti

• ISTAT, "Flussi turistici, I trimestre 2026" (statistica flash, 26 maggio 2026)
• Banca d'Italia, "Indagine sul turismo internazionale, anno 2025" (statistiche, 26 giugno 2026)
• Il Sole 24 Ore, il bilancio del Giubileo e la spesa dei turisti stranieri
• Economy Magazine, "Turismo in aumento nel primo trimestre in Italia" (dati ISTAT)
• Milano Finanza, "La capitale fa il pieno di turisti, le previsioni di STR e Federalberghi Roma" (20 giugno 2026)
• Sky TG24, "Estate 2026, 7 italiani su 10 partiranno per le vacanze" (indagine Federalberghi-Tecnè)