Recensioni incentivate, la regola più severa è italiana
Il 24 luglio Google ha vietato le recensioni incentivate non dichiarate nei dati strutturati. In Italia la regola è più stretta dal 7 aprile.
In breve. Il 24 luglio 2026 Google ha vietato nelle linee guida dei review snippet le recensioni false e quelle incentivate senza una dichiarazione chiara e ben visibile. La regola ammette quindi l'incentivo dichiarato. L'articolo 19 della Legge 11 marzo 2026 n. 34, in vigore dal 7 aprile, rende invece illecita la recensione frutto della dazione o della promessa di sconti, benefici o altra utilità. Sulla scheda Google Maps e sul profilo dell'attività l'incentivo era già vietato in sé, senza eccezioni.
Il 24 luglio 2026 Google ha aggiornato le linee guida dei review snippet, cioè le regole che governano le stelle mostrate nei risultati di ricerca. La modifica aggiunge il divieto di pubblicare recensioni false e recensioni incentivate la cui incentivazione non sia dichiarata in modo chiaro e ben visibile. Il changelog ufficiale la registra quel giorno e la motiva in una riga, quella di migliorare la trasparenza delle recensioni per chi le legge. Per chi gestisce un hotel in Italia quella riga è la meno vincolante delle tre regole che governano la stessa materia, ed è anche l'unica che lascia una porta aperta.
Che cosa ha cambiato Google, e su quale superficie
La novità vive dentro le linee guida tecniche dei dati strutturati, quindi riguarda il markup Review e AggregateRating pubblicato sulle proprie pagine. Colpisce due cose diverse. Le recensioni che non nascono da un'esperienza reale, vietate senza eccezioni. E quelle scritte in cambio di un beneficio (denaro, sconti, buoni o prodotti gratuiti), vietate solo quando l'incentivazione non è dichiarata in modo chiaro e ben visibile. È il secondo caso che conta, perché sposta il divieto dall'incentivo alla sua opacità. Dichiarare l'incentivo, per Google, basta, anche se la documentazione non spiega mai che cosa renda una dichiarazione abbastanza chiara e abbastanza visibile.
L'avviso sull'azione manuale che apre la sezione era già nella pagina prima di luglio. L'azione manuale comporta che il markup venga ignorato, mentre la pagina resta nei risultati di ricerca. Si perdono le stelle, non la visibilità, e la notifica arriva nel rapporto Azioni manuali di Search Console.
Le pagine di un hotel che pubblica recensioni su sé stesso sono però escluse dalle stelle dal 2019, per la regola sulle recensioni self-serving. Quando l'entità recensita controlla le recensioni che la riguardano, le sue pagine con markup LocalBusiness o Organization non sono eleggibili alla stella, e anche un widget di terze parti conta come controllo del processo. Sulle pagine della struttura un hotel non perde nulla per effetto della regola del 24 luglio, perché stelle non ne aveva. Se però sul sito ci sono pacchetti, esperienze o eventi marcati come Product o Event con un voto medio, quelle stelle esistono e ricadono nella regola nuova. Più esposti restano comunque i siti che raccolgono recensioni su altre attività, quindi portali e directory.
Sul profilo Google la porta è chiusa da tempo
Il secondo piano è quello che l'ospite guarda davvero, cioè la scheda su Maps e il profilo dell'attività. Lì le regole sono più dure, e lo erano anche prima di luglio. La policy sui contenuti generati dagli utenti vieta a esercenti e utenti di offrire incentivi, cioè pagamenti, sconti, beni o servizi gratuiti. Il divieto copre la pubblicazione di una recensione, la sua modifica e la rimozione di una negativa. Nessuna scappatoia per l'incentivo dichiarato. La stessa policy rimuove anche i contenuti in conflitto d'interesse, categoria che comprende dipendenti attuali o passati e rapporti di consulenza.
Chiedere la recensione resta permesso. Google consente di sollecitare contenuti che rappresentino un'esperienza reale, senza offrire incentivi e senza tentare di influenzare voto o testo, e ammette il promemoria con link o QR code. Vietati invece il review gating, cioè la sollecitazione selettiva dei giudizi positivi, e la pressione sul personale con quote di recensioni da raccogliere.
La regola che pesa davvero è quella italiana
Qui il quadro si rovescia. L'articolo 19 della Legge 11 marzo 2026 n. 34, la legge annuale sulle piccole e medie imprese, è in vigore dal 7 aprile 2026. Stabilisce a quali condizioni la recensione è lecita. Deve arrivare entro trenta giorni dalla fruizione e deve venire da chi ha effettivamente e personalmente utilizzato il servizio. Deve riguardare il servizio realmente offerto dalla struttura. E non deve essere frutto della dazione o della promessa di sconti, benefici o altra utilità da parte del fornitore o dei suoi intermediari. L'articolo 18 include nel perimetro le strutture ricettive e termali situate in Italia. La legge non prevede eccezioni per l'incentivo dichiarato. La stessa norma dà al legale rappresentante, o a un suo delegato, la facoltà di segnalare le recensioni illecite tramite il Digital Services Act. Fissa anche la decadenza a due anni, che però decorre solo per le recensioni pubblicate dal 7 aprile 2026 in poi, perché l'articolo 22 lascia fuori tutto lo storico precedente. Il primo giudizio contestabile per mancanza di attualità arriverà quindi nel 2028.
L'articolo 20 vieta poi di acquistare e cedere recensioni, apprezzamenti e interazioni, anche fra imprenditori e intermediari, a prescindere dalla diffusione successiva. Per la violazione di quel divieto è lo stesso articolo 20, al comma 2, a rinviare ai poteri dell'AGCM previsti dall'articolo 27 del Codice del consumo, ferma la responsabilità penale. Il Capo IV non fissa un tetto sanzionatorio proprio, e all'articolo 19 non attacca alcuna sanzione. L'incentivo rende illecita la recensione e apre la strada alla segnalazione, mentre il terreno sanzionatorio resta quello ordinario del Codice del consumo. Quell'articolo 27 prevede una forbice molto ampia, da 5.000 a 10 milioni di euro, perché è quella generale delle pratiche commerciali scorrette e non la misura dell'esposizione di una singola struttura. La cifra dei 50.000 euro che circola in alcune comunicazioni di categoria non trova riscontro nel testo di legge.
| Regola | Recensione ottenuta in cambio di un beneficio | Che cosa si rischia |
|---|---|---|
| Linee guida review snippet, dal 24 luglio 2026 | Ammessa se l'incentivazione è dichiarata in modo chiaro e visibile | Azione manuale, la pagina resta nei risultati senza stelle |
| Policy Google Maps e profilo dell'attività | Vietata in sé, dichiararla non la salva | Rimozione dei contenuti |
| Articolo 19 della Legge 34/2026, dal 7 aprile 2026 | Illecita in sé | Recensione illecita e segnalabile dal legale rappresentante (articolo 19, comma 2). Nessuna sanzione propria nel Capo IV, resta il Codice del consumo |
Tabella 1. I tre piani di regole a confronto sul punto che li divide, cioè il trattamento della recensione ottenuta in cambio di qualcosa.
La legge, va detto, non è ancora a regime. L'articolo 21 affida all'AGCM le linee guida applicative, e l'Autorità ne ha pubblicato lo schema il 30 giugno aprendo una consultazione, di cui abbiamo raccontato l'avvio all'inizio di luglio. Le osservazioni si sono chiuse il 15 luglio e al 3 agosto il testo definitivo non risulta adottato.
C'è però un livello ulteriore, più vecchio dei tre e già pienamente operativo. Il decreto legislativo 26 del 2023, che recepisce la direttiva Omnibus, considera ingannevoli in ogni caso due comportamenti. Presentare le recensioni come provenienti da chi ha davvero usato il servizio, senza avere misure ragionevoli per verificarlo, e inviarne o commissionarne di false. Sono le lettere bb-ter e bb-quater dell'articolo 23 del Codice del consumo, e non dipendono dalle linee guida dell'AGCM. Che l'Autorità usi davvero quelle norme lo dice la sanzione da 4 milioni di euro inflitta a Trustpilot a marzo. La contestazione riguardava l'etichetta di recensione verificata, assegnata anche quando la prova era una semplice email di benvenuto. La società, riferisce Agenda Digitale, ha annunciato ricorso, quindi il provvedimento non è definitivo.
Le associazioni chiedono di stringere ancora
Il 15 luglio, ultimo giorno di consultazione, FIPE, Federalberghi, FIAVET, FTO e Assoturismo-Confesercenti si sono rivolte insieme all'Antitrust. Nel loro intervento sostengono che lo schema si limita a blandi obblighi di trasparenza sulle recensioni incentivate, mentre l'articolo 19 ne sancisce l'illiceità assoluta. Chiedono quindi che le recensioni incentivate siano vietate del tutto. È una posizione depositata in consultazione, non una regola, e nulla garantisce che l'Autorità la accolga. Resta il paradosso. Le associazioni italiane del turismo e dei pubblici esercizi chiedono al proprio regolatore una linea più dura di quella scritta a Mountain View.
Cosa significa per il tuo hotel
La conclusione operativa è una sola. In Italia niente incentivi, in nessuna forma, e dichiararli non sana nulla. Le superfici da controllare sono tre. Il cartello in reception, la frase che il personale ripete al check-out, il template della mail post-soggiorno. Sconto sul soggiorno successivo, welcome drink, upgrade, late check-out, estrazione a premi fra chi recensisce, sono tutte forme di dazione o promessa ai sensi dell'articolo 19. Fermarle non costa niente. Le stesse pratiche costano care anche altrove. Tripadvisor vieta l'incentivo in sé e lo punisce con penalizzazioni di ranking ed esclusione dai premi. Booking lo vieta ai partner alla lettera, e in più ammette a recensire solo chi ha prenotato tramite la piattaforma, quindi la finestra per barare è più stretta ma non è chiusa.
Se la reputazione o il marketing sono affidati a un'agenzia, metti per iscritto al primo rinnovo il divieto di acquistare, rivendere o girare recensioni e interazioni in qualunque forma. L'articolo 20 vieta acquisto e cessione anche fra imprenditori e intermediari, e colpisce chi compra anche quando la recensione non viene mai pubblicata, quindi affidare il lavoro a un fornitore non mette la struttura al riparo. È una clausola, non un costo.
Poi la mail post-soggiorno. Per riscriverla servono mezz'ora e il rispetto di tre vincoli. Nessun premio promesso, nessuna richiesta di cinque stelle o di citare un servizio, e invio a poche ore dal check-out. I trenta giorni dell'articolo 19 corrono sulla recensione e non sull'invito, quindi mandarlo tardi accorcia il tempo utile all'ospite. Se l'invito parte in automatico dal gestionale che già paghi o dallo strumento con cui curi le comunicazioni agli ospiti, l'automazione si sistema una volta sola. Nella stessa mezz'ora spegni l'invio selettivo. Se il sistema invita a recensire soltanto chi ha risposto bene al sondaggio interno, quello è review gating. Lo vieta la policy di Google, e va contro lo schema AGCM, che chiede un link inviato a tutti i clienti senza selezioni.
C'è poi il lato che protegge la struttura, quello della prova. Lega l'invito al numero di prenotazione o alla documentazione fiscale già emessa, perché la legge presume autentica la recensione corredata di evidenze del rilascio di documentazione fiscale. Lo schema AGCM ammette anche l'area riservata del cliente e i canali dedicati validati con QR code o OTP. Chi lavora sul diretto parte avvantaggiato, perché prenotazione e fattura sono già a sistema.
Sul sito l'intervento è tecnico. Chiedi a chi cura le pagine della struttura di togliere il markup Review e AggregateRating applicato alla struttura come attività, cioè su LocalBusiness o Organization, insieme ai widget di recensioni incorporati. Quel markup e quei widget non generano stelle dal 2019 e, se accompagnati da formule che presentano i giudizi come provenienti da chi ha davvero soggiornato senza controlli che lo dimostrino, entrano nel perimetro delle pratiche ingannevoli del Codice del consumo. Dove invece restano stelle vere, cioè sul markup di pacchetti ed esperienze come Product o Event, non si rimuove niente, si verifica da dove vengono quei giudizi.
Un'ultima cautela. Nomina per iscritto il delegato alla segnalazione, perché quando arriva la recensione da contestare la delega serve subito, e ricorda che sulle recensioni pubblicate prima del 7 aprile 2026 la legge nuova non si applica, per quelle valgono solo i motivi ordinari di rimozione delle piattaforme. Prima di segnalare costruisci il fascicolo, screenshot con data e verifica che il nominativo non compaia in nessuna prenotazione o registrazione alloggiati. La decisione finale resta della piattaforma.
Fonti
- Google Search Central, Review snippet (Review, AggregateRating) structured data, pagina aggiornata il 24 luglio 2026
- Google Search Central, Latest documentation updates, voce del 24 luglio 2026
- Google Search Central Blog, Making Review Rich Results more helpful, 16 settembre 2019
- Google Search Console Help, Manual actions report, consultato il 3 agosto 2026
- Google, Maps User Generated Content Policy, Prohibited & restricted content, consultata il 3 agosto 2026
- Google Business Profile Help, Tips to get more reviews, consultata il 3 agosto 2026
- Search Engine Roundtable, Google Review Snippets Prohibits Fake or Undisclosed Incentivized Reviews, 27 luglio 2026
- Tripadvisor, Review Guidelines, sezione Incentives for Reviews, consultate il 3 agosto 2026
- Booking.com, Guidelines and standards for Reviews, consultate il 3 agosto 2026
- Legge 11 marzo 2026 n. 34, Capo IV Lotta alle false recensioni, artt. 18-23, Gazzetta Ufficiale n. 68 del 23 marzo 2026
- AGCM, Schema di Linee Guida sui requisiti di liceità delle recensioni online, 30 giugno 2026
- AGCM, PS12962, Sanzione di 4 milioni di euro a Trustpilot per pratica commerciale scorretta, 23 marzo 2026
- FIPE, False recensioni, le associazioni di settore all'Antitrust, 15 luglio 2026
- P&S Legal, Multa di 4 milioni di euro dall'AGCM a Trustpilot per carenze di trasparenza e dark pattern, 27 aprile 2026
- Agenda Digitale, Recensioni, i nodi aperti dopo le linee guida Antitrust, 10 luglio 2026
