Hotel italiani, il 61% delle camere in vendita sulle OTA

A giugno 2026 gli hotel italiani hanno commercializzato il 61,3% delle camere disponibili attraverso le OTA. È il tasso di saturazione OTA calcolato dalla rilevazione The Data Appeal Company ed elaborato dall'Ufficio di statistica del Ministero del Turismo, e rispetto a un anno prima quel tasso è salito del 13,4%. Attenzione a leggerlo bene: non sono le prenotazioni ad aumentare del 13%, è la quota di camere che passa dai portali a crescere. In pratica, sul mese di giugno oltre sei camere disponibili su dieci sono state messe in vendita attraverso un portale.

Più esposti di Spagna e Francia, non della Grecia

Il confronto europeo è la parte più interessante, e conviene maneggiarla con precisione. Sul mese di giugno l'Italia (61,3%) sta sopra Spagna (53,28%) e Francia (52,29%), i due mercati con cui ci si misura più spesso, ma non è il Paese più dipendente dalle piattaforme: la Grecia la supera, al 63,84%. Il primato arriva su un altro orizzonte. Per il trimestre estivo, da giugno ad agosto, le previsioni del Ministero del Turismo su base The Data Appeal indicano per l'Italia un tasso OTA complessivo del 51,2%, descritto come superiore a quello di tutti i concorrenti europei. Detto semplice: sul singolo mese caldo qualcuno fa peggio di noi, ma sulla stagione nel suo insieme siamo davanti a tutti.

Dentro l'Italia le differenze sono nette. A trainare la saturazione sono le regioni a forte domanda internazionale: il Veneto tocca il 67,94%, il Lazio il 65,01%, e restano sopra il 63% anche Sardegna, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna e Toscana. È la geografia del turismo estero, quella dove l'ospite prenota da lontano e la prima ricerca passa quasi sempre da un portale.

La spinta arriva anche dagli affitti brevi

C'è una seconda faccia della stessa pressione, e non riguarda solo gli hotel. Secondo Eurostat, nel primo trimestre 2026 gli ospiti hanno passato 144,3 milioni di notti in alloggi a breve termine nell'Unione europea prenotati tramite Airbnb, Booking o Expedia: il 9,7% in più rispetto allo stesso trimestre del 2025 e il 16,6% in più rispetto al 2024. La domanda che si muove sulle piattaforme cresce a doppia cifra sul biennio, e l'Italia è tra i mercati più esposti. Nella classifica delle dieci regioni europee più prenotate via piattaforma, riferita all'ultimo trimestre del 2025, due sono italiane. Le altre otto si dividono tra Spagna e Francia, gli unici altri Paesi presenti in classifica.

Questa domanda intermediata, però, non riempie soprattutto gli hotel. Riempie l'extra-alberghiero. Lo si era già letto nei numeri ISTAT del primo trimestre 2026, quando le presenze negli alberghi sono salite del 3,9% e quelle nell'extra-alberghiero del 14,7%, quasi quattro volte tanto. Gli affitti brevi crescono più in fretta e lo fanno appoggiandosi agli stessi portali su cui l'hotel già paga la commissione.

Quanto pesa la dipendenza, e chi la sente di più

La disintermediazione, cioè riportare l'ospite a prenotare senza intermediari, non è una battaglia vinta né persa: è una linea che si sposta lentamente. Lo studio europeo sulla distribuzione alberghiera curato da HOTREC fotografa un canale diretto ancora primo, al 50,9% dei pernottamenti nel 2023, ma in erosione dal 57,6% del 2013, mentre le OTA valgono il 28,8%. In Italia, nell'ultimo confronto disponibile, le prenotazioni via OTA sono cresciute di circa un punto percentuale contro il 4,3% delle dirette: il diretto tiene, ma non per tutti allo stesso modo. Sono le strutture più piccole a essere più esposte, perché hanno meno budget di marketing e meno forza contrattuale: per il 27% degli hotel italiani sotto le venti camere le OTA valgono oltre metà delle prenotazioni.

E il conto si vede sul margine. Le commissioni delle OTA in Italia pesano tra il 15% e il 20% su ogni camera venduta, secondo Federalberghi, e salgono ancora con i programmi di visibilità dei portali. È anche il motivo per cui oltre quindicimila hotel europei, con Federalberghi e HOTREC, hanno aderito a un'azione collettiva contro Booking.com sulle clausole di parità tariffaria bocciate dalla Corte di giustizia dell'Unione europea.

Cosa significa per il tuo hotel

Il primo passo non è indignarsi per la commissione, è misurarla. Sapere quale quota del tuo venduto passa dai portali e quanto ti costa in euro, non in percentuale astratta, è la base di ogni decisione successiva. Puoi partire dal calcolatore delle commissioni OTA per mettere una cifra sul canale intermediato e capire quanto vale, per la tua struttura, ogni punto recuperato sul diretto.

Il secondo è leggere la tua esposizione nel contesto giusto. Se gestisci una struttura piccola in una regione ad alta domanda estera, il tuo tasso di saturazione OTA è quasi certamente sopra la media nazionale, e la concorrenza degli affitti brevi sullo stesso portale ti toglie ossigeno proprio dove la domanda cresce di più. Non è un buon motivo per uscire dalle OTA, che restano la vetrina per farti trovare da chi arriva da lontano. È un buon motivo per non lasciare lì l'intera relazione con l'ospite.

Il terzo è dove si recupera il margine. La domanda c'è, ed è sempre più internazionale: la questione è quanta parte riesci a riportare sul canale diretto invece di pagarla a commissione. Un sito che converte, tariffe coerenti su tutti i canali e una ragione concreta per prenotare dalla tua pagina valgono di più oggi, con la saturazione in salita, di quanto valessero un anno fa. La torta si sta allargando, e la partita è quanta parte ne trattieni.

Fonti

• Eurostat, "Tourism nights booked via platforms up 10% in Q1 2026" (2 luglio 2026)
• TTG Italia, "Turismo italiano: secondo trimestre in positivo" (14 luglio 2026)
• AgCult, "Turismo, analisi MiTur: nel secondo trimestre 2026 confermati i trend positivi" (11 luglio 2026)
• ISTAT, "I flussi turistici, I trimestre 2026" (comunicato stampa, 26 maggio 2026)
• HOTREC, "European Hotel Distribution Study 2024" (Prof. Roland Schegg, HES-SO Valais/Wallis, dati 2023)
• Il Sole 24 Ore, "Albergatori pronti alla class action contro Booking.com"
• La Provincia, "Gli albergatori fanno causa a Booking: commissioni troppo alte" (dichiarazioni Federalberghi)