Multa UE a Google, ma l'hotel non è la parte protetta

Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha adottato due decisioni di non conformità al Digital Markets Act contro Google, per un totale di 890 milioni di euro. È la prima sanzione pecuniaria inflitta all'azienda sotto il DMA. Le due decisioni vanno però tenute separate. I 460 milioni riguardano il trattamento di favore che Google riserva ai propri servizi dentro la ricerca, i 430 milioni le regole che impediscono agli sviluppatori di indirizzare gli utenti verso offerte esterne a Google Play. Solo la prima ha a che fare con le camere d'albergo.

Nella contestazione sul ranking gli hotel compaiono per nome. La Commissione scrive che Google dà un trattamento preferenziale ai propri servizi, «inclusi shopping, hotel, trasporti e risultati sportivi», rispetto a quelli di terzi. Il meccanismo contestato è la prominenza, cioè la posizione in cima alla pagina e l'uso di formati visivi e filtri, mentre i servizi terzi analoghi non godono della stessa evidenza.

Detta così somiglia a una buona notizia per chi gestisce un hotel in autonomia. Prima di esultare conviene guardare chi sta da che parte.

Chi è la parte protetta

Nel ragionamento della Commissione, Google Hotels è un servizio proprio di Google. I concorrenti che il DMA protegge sono i servizi di comparazione, quindi i metasearch, le OTA e i comparatori di prezzo. L'hotel è la merce che tutti quei soggetti rivendono, e come categoria tutelata non compare da nessuna parte.

Il dispositivo non nomina i fornitori diretti. Non ordina a Google di rimuovere alcunché, ordina di trattare i servizi terzi «in modo equo e non discriminatorio» rispetto ai propri. Sulla pagina dei risultati, parità di trattamento vuol dire che lo spazio oggi occupato dai moduli di Google passa ai comparatori. Da qui la lettura di Markus Busch, editore di hospitality.today, che in un'opinione su Hospitality Net del 24 luglio l'ha condensata in una formula asciutta, «un hotel è offerta, è quello che tutti loro stanno vendendo, e non è la classe protetta».

HOTREC, la federazione europea di hotel, ristoranti e bar, dice la stessa cosa in forma diplomatica. Ha accolto la decisione come «una tappa importante per l'applicazione effettiva del DMA» e nello stesso comunicato ha messo in guardia sull'attuazione, perché alcune soluzioni di conformità in discussione «potrebbero creare nuove distorsioni favorendo gli intermediari online rispetto all'offerta diretta delle imprese dell'ospitalità». Marie Audren, direttrice generale della federazione, ha chiesto che la conformità al DMA non finisca per sostituire una distorsione con un'altra. Sul principio la federazione ha ottenuto ragione, su come Google applicherà la decisione la partita è ancora tutta da giocare.

Google attacca la decisione e intanto cambia la pagina

La reazione dell'azienda è arrivata lo stesso giorno. Kent Walker, president of global affairs di Google e Alphabet, in una dichiarazione riportata da CNBC ha sostenuto che per conformarsi Google dovrà «rimuovere funzioni di ricerca in tempo reale che gli europei amano, come i prezzi immediati e la disponibilità diretta per hotel, voli e ristoranti». Ha aggiunto che si tratta di degradazione di prodotto voluta da «un piccolo gruppo di denuncianti interessati».

Due elementi consigliano di non prendere quello scenario come un fatto già avvenuto. Il primo è che nessun obbligo di rimozione esiste nella decisione. Già nel settembre 2025, quando Google aveva sostenuto lo stesso argomento nella consultazione sul DMA, Thomas Höppner, avvocato dello studio GERADIN e specialista di questo contenzioso, aveva obiettato che la norma non impone a un motore designato di togliere i link diretti a hotel, voli e ristoranti (il commento è riportato da PPC Land). Se la rimozione arriverà, sarà una scelta di implementazione dell'azienda.

Il secondo elemento sta nel comunicato della Commissione, che dà atto a Google di aver già proposto e iniziato a testare modifiche al modo in cui presenta i propri servizi gratuiti «come shopping, hotel e voli», e le qualifica come «progressi sostanziali verso la conformità». Mentre attacca la decisione in pubblico, l'azienda sta consegnando cambiamenti che il regolatore considera un passo avanti.

Anche sul piccolo gruppo di denuncianti i numeri raccontano altro. Secondo la ricostruzione di PPC Land, nel marzo 2026 diciotto organizzazioni industriali europee hanno scritto a Ursula von der Leyen chiedendo una decisione formale di non conformità, dai viaggi all'editoria fino alle associazioni di consumatori.

Sessanta giorni, e poi le penalità di mora

Google ha 60 giorni dall'adozione per conformarsi. Oltre quel termine scattano penalità di mora periodiche, che il comunicato riassume come «fino al 5% del fatturato mondiale totale». Il comunicato non indica una data di scadenza. Il calcolo la colloca al 21 settembre 2026.

Il procedimento arriva da lontano. Google è stata designata gatekeeper per Search a settembre 2023, le indagini di non conformità sono state aperte il 25 marzo 2024, le conclusioni preliminari comunicate il 19 marzo 2025. L'importo pesa meno di quanto suggerisca il titolo. Secondo un funzionario UE citato dall'AFP e ripreso da PPC Land, gli 890 milioni valgono circa lo 0,22% del fatturato di Google, mentre il DMA consente sanzioni fino al 10% del fatturato mondiale annuo, che salgono al 20% in caso di recidiva. Nelle sue ultime dichiarazioni note, del 23 luglio, l'azienda non ha annunciato ricorso e dice di stare ancora valutando se presentarlo.

Il fronte che pesa di più si gioca altrove. La Commissione dichiara di aver preso nota delle proposte di Google su come applicare i principi della decisione ad AI Overviews e AI Mode. Lì si deciderà quanta visibilità resterà alle strutture nella ricerca con l'AI, dove la risposta arriva prima del clic.

Cosa significa per il tuo hotel

In Italia il canale diretto è più solido che nel resto d'Europa. Secondo lo studio sulla distribuzione alberghiera europea di HOTREC e HES-SO Valais (dati 2023, campione italiano di 494 strutture) vale il 63,7% dei pernottamenti contro il 55,0% della media europea, valori non ponderati dello stesso studio, mentre le OTA si fermano al 22,3%. Il punto è come è fatto quel 63,7%.

Canale diretto	Quota sui pernottamenti
Email	21,4%
Telefono	19,7%
Form di contatto senza verifica disponibilità	8,6%
Prenotazione in tempo reale sul proprio sito	7,5%
Walk-in	4,4%
Posta e fax	2,1%

Composizione del canale diretto degli hotel italiani nel 2023. Fonte: HOTREC/HES-SO Valais, European Hotel Distribution Study 2024, campione non ponderato di 494 strutture.

Se la pagina dei risultati europea viene riorganizzata attorno a chi sa mostrare prezzo e disponibilità in tempo reale, l'hotel italiano medio arriva a quell'appuntamento con il 7,5% dei propri pernottamenti su un motore di prenotazione. Il resto è telefono ed email, che nessun modulo di comparazione può leggere. Da qui la prima verifica, banale e decisiva insieme. Il motore di prenotazione deve essere collegato al channel manager e restituire tariffe e disponibilità aggiornate, e la struttura deve essere presente su Google Hotel Ads. Nello studio HOTREC i metasearch sono usati dal 46% degli hotel europei, e fra gli hotel che li usano l'80% dichiarava di ricorrere a Google Hotel Ads nel 2023 contro il 37% del 2013. È una quota d'uso dichiarata dalle strutture, quindi riguarda le scelte di distribuzione degli hotel e non il comportamento dei viaggiatori.

Il collegamento fra motore e channel manager serve in tutti e due gli esiti possibili. Se il modulo di Google resta com'è, sono tariffe e disponibilità aggiornate a farti comparire lì; se perde spazio, sono le stesse a farti trovare nei comparatori che ne prenderanno il posto. La seconda verifica riguarda il pezzo più grosso di quel 63,7%, cioè telefono ed email. La tariffa e la disponibilità che dai a voce o per posta elettronica devono coincidere con quelle che il motore mostra online, altrimenti lo spazio guadagnato in pagina si ferma davanti a un prezzo che non torna.

C'è poi lo scenario che Busch descrive nella sua opinione su Hospitality Net. Se il modulo hotel di Google venisse ridimensionato o tolto, la ricerca scivolerebbe su ciò che sta sotto, e sotto c'è soprattutto Booking, che in Italia raccoglie il 72,6% dei pernottamenti intermediati dalle OTA, sopra il 69,3% della media europea dello stesso studio. La stessa logica della prominenza è già sotto esame anche dentro le OTA. Il 22 aprile 2026 l'AGCM ha avviato un'istruttoria per pratiche commerciali scorrette sui programmi Partner Preferiti e Preferiti Plus di Booking.com, dopo ispezioni svolte il giorno prima con il Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. Secondo l'Autorità la selezione avverrebbe perlopiù in base a criteri che privilegiano chi versa commissioni più alte anziché in base alla qualità. È un procedimento aperto, senza alcun accertamento definitivo.

Resta un equivoco da togliere di mezzo, perché questa decisione somiglia a un'altra vicenda che gli albergatori conoscono bene. La parità tariffaria in Italia è vietata dal 2017, quando l'articolo 1, comma 166 della legge annuale per il mercato e la concorrenza ha dichiarato nullo ogni patto che obblighi la struttura a non praticare prezzi diversi alla clientela finale. La libertà di mettere il prezzo migliore sul proprio sito c'è già e non dipende da questa decisione, che appartiene a una cornice giuridica diversa. Il confronto serve solo a far vedere dove si è spostato il collo di bottiglia, dalla clausola contrattuale alla visibilità. Un prezzo migliore che la pagina non mostra non produce prenotazioni.

Fonti

• Commissione europea, comunicato stampa IP/26/1670 «Commission fines Google €890 million for breaches of the Digital Markets Act», 23 luglio 2026
• Commissione europea, portale Digital Markets Act, pagina della decisione, 23 luglio 2026
• HOTREC, «Commission finds Google in breach of DMA rules: focus shifts to implementation», 23 luglio 2026
• CNBC, «Google slapped with $1 billion fine under landmark EU digital law», 23 luglio 2026
• PPC Land, «Google weighs appeal, says 890 million euro EU fine kills Search», 23 luglio 2026
• Hospitality Net, opinione di Markus Busch, «The EU fined Google for burying its rivals in hotel search. The hotel was never one of them», 24 luglio 2026
• HOTREC / HES-SO Valais Wallis (R. Schegg), European Hotel Distribution Study 2024, anno di riferimento 2023, giugno 2024, presentato da HOTREC il 2 luglio 2024
• AGCM, comunicato stampa PS13115 sull'istruttoria nei confronti di Booking.com, 22 aprile 2026
• Portolano Cavallo, «In vigore anche in Italia il divieto assoluto delle clausole di parità di prezzo nel settore alberghiero», sull'articolo 1 comma 166 della legge n. 124 del 2017