Pubblicità nella risposta AI, Google nomina prima le OTA

Il 22 luglio 2026, nella call sui risultati del secondo trimestre di Alphabet, il chief business officer di Google Philipp Schindler ha nominato una catena alberghiera parlando di pubblicità dentro le risposte generate dall'AI. Le parole sono "partners like IHG Hotels & Resorts soon surfacing special offers during trip planning", cioè partner come IHG che presto faranno comparire offerte speciali durante la pianificazione del viaggio. Il verbo è al futuro e IHG è nominata come esempio. Una riga sola, in mezzo ai conti del trimestre.

Al 29 luglio 2026 non risulta alcuna verifica indipendente che il formato sia attivo con contenuti alberghieri, né alcun comunicato IHG sulla partnership. L'unica voce che ne parla è quella di Google.

Sotto quella frase c'è però un fatto più vecchio dell'annuncio. Lo spazio pubblicitario dentro la risposta generata dall'AI di Google esiste da mesi, e la fila per entrarci si è già formata.

La fila si è formata a gennaio

Il formato si chiama Direct Offers ed è partito come pilota nel gennaio 2026 sul commercio al dettaglio, con marchi come Chewy, Gap e L'Oréal. Il 20 maggio 2026, al Google Marketing Live, l'azienda ne ha annunciato l'estensione al viaggio. Nel testo ufficiale i partner di viaggio nominati sono due, ed entrambi sono OTA. Google scrive che presto Booking ed Expedia potranno far comparire offerte speciali dentro la pianificazione di viaggio assistita dall'AI.

Data	Passaggio	Chi viene nominato
Gennaio 2026	Avvio del pilota Direct Offers sul commercio al dettaglio	Chewy, Gap, L'Oréal
20 maggio 2026	Estensione al viaggio annunciata al Google Marketing Live	Booking, Expedia
22 luglio 2026	Una catena alberghiera entra nel racconto agli investitori, nella call sui risultati Q2 di Alphabet	IHG Hotels & Resorts

Cronologia di Direct Offers ricostruita dalle fonti ufficiali Google e dalla trascrizione della call Alphabet del 22 luglio 2026.

Nel nuovo spazio in cima al percorso di prenotazione Google ha nominato prima le OTA e poi una catena, e la sequenza è la notizia vera. Chi gestisce un hotel in autonomia arriva terzo, ammesso che arrivi. Le catene, intanto, si muovono su più fronti insieme. Il 3 giugno IHG ha portato oltre 7.000 dei suoi hotel dentro ChatGPT, con la prenotazione instradata sui canali diretti del gruppo.

E Direct Offers non è l'unico formato in cantiere. Nella call del 22 luglio Schindler cita anche Highlighted Answers, cioè link sponsorizzati segnalati come tali negli elenchi di raccomandazioni generati dall'AI, le liste in cui un hotel compare o non compare.

Chi può creare un Direct Offer

Qui vanno separati due piani. La scheda prodotto ufficiale di Google dice che gli inserzionisti AI Max e Performance Max possono creare Direct Offers direttamente nell'interfaccia di Google Ads, con limiti di valore per evitare che le offerte sfondino il budget. Gli inserzionisti alberghieri, sempre secondo quel documento, le gestiscono da Hotel Center, la stessa infrastruttura su cui poggia la pubblicità sui moduli hotel di Google. Nessun documento ufficiale di Google parla di una lista di invitati. La scheda descrive un pilota in espansione e mette per iscritto una procedura di attivazione autonoma.

Poi c'è il piano pratico. AI Max è una delle due famiglie di campagne automatizzate da cui questi annunci si creano. È uscita dalla beta e conta oltre 500.000 inserzionisti, secondo i dati diffusi da Google nella call del 22 luglio. Sempre in quella sede l'azienda attribuisce a chi adotta AI Max o Performance Max una media del 15% di conversioni o valore in più sulla Ricerca a parità di ritorno sulla spesa, senza pubblicare la metodologia.

Per un tre stelle da trenta camere il divieto non c'è, e nemmeno l'invito. Quando la porta si apre passa per prima chi ha un brand globale e un budget da campagne automatizzate.

Nove hotel italiani su dieci senza catena alle spalle

Qui la notizia americana diventa nostra. Secondo il Rapporto 2025 sul mercato immobiliare alberghiero di Castello Sgr e Scenari Immobiliari, presentato a Hospitality Forum e ripreso da Pambianco Hotellerie, nel 2024 in Italia gli alberghi erano 32.940 e solo il 7,2% apparteneva a una catena, circa 2.400 strutture. Il conteggio comprende anche realtà non più attive, quindi si legge come ordine di grandezza.

Sul fronte delle camere il quadro si sposta. Le camere di catena in Italia sono 226.000, il 20,7% di un parco superiore a 1,09 milioni di unità. Sono due denominatori diversi. Le catene italiane restano poche di numero e pesano un quinto delle camere.

Il confronto europeo viene da un'altra ricerca, presentata da Pambianco al suo primo Real Estate Summit, e inquadra l'anomalia. In Europa la penetrazione media delle catene si aggira sul 18,5% e in Spagna sale intorno al 39%, ma la rilevazione non dichiara su quale base sia calcolata, quindi regge come ordine di grandezza e non come confronto diretto con il 7,2% delle strutture italiane. Sempre secondo quella ricerca, l'Italia resta un paese di alberghi a tre stelle, che da soli sono il 55% delle strutture.

Ventiquattr'ore, due direzioni opposte

La call di Alphabet è della sera del 22 luglio. Il 23 luglio la Commissione europea ha multato Google per 890 milioni di euro ai sensi del Digital Markets Act, 460 per il trattamento preferenziale dei propri servizi dentro la Ricerca e 430 per le restrizioni su Google Play. Nel contestare questo trattamento preferenziale, la Commissione cita esplicitamente tra i servizi coinvolti i risultati per gli hotel. Google ha 60 giorni per adeguarsi, con penalità di mora fino al 5% del fatturato mondiale.

Nello stesso comunicato la Commissione dice di aver preso atto delle proposte di Google su come applicare i principi della decisione ad AI Overviews e ad AI Mode, e che il dialogo proseguirà. Le esperienze AI rientrano quindi nel perimetro della vertenza europea, anche se nessuno a Bruxelles ha nominato Direct Offers.

La reazione di Google è andata nella direzione opposta. Secondo la ricostruzione della stampa italiana, il presidente degli affari globali Kent Walker ha sostenuto che l'azienda sarà costretta a rimuovere in Europa la visualizzazione in tempo reale di prezzi e disponibilità per hotel, voli e ristoranti. È una posizione negoziale in un contenzioso ancora aperto, su una decisione che Google può impugnare. La Commissione, dal canto suo, sostiene che Google ha già iniziato a testare modifiche che rappresentano un progresso sostanziale verso la conformità.

Resta una domanda a cui nessuna delle due parti ha risposto. Che cosa succede a un formato pubblicitario che vive dentro AI Mode, in un mercato dove Google deve rimettere mano ai moduli hotel entro settembre?

Quello che nessuno ha ancora misurato

Non esiste un numero pubblico e verificabile su quante prenotazioni alberghiere nascano oggi dentro la risposta AI di Google, né nel mondo né in Italia. Google non lo pubblica e le rilevazioni di terzi misurano un'altra cosa. Adobe Digital Insights, su un panel proprietario di oltre 8 milioni di visite a siti di viaggio statunitensi, ha registrato a maggio 2026 una crescita del 194% anno su anno del traffico proveniente da fonti AI. Nella stessa rilevazione quel traffico converte ancora il 28% meno delle fonti non AI, con un divario però ridotto di quasi il 70% da ottobre 2024. È crescita percentuale su base piccola e riguarda gli Stati Uniti. Le stime che circolano nella stampa di settore sono tra loro incompatibili, quindi qui non le riportiamo. Sul posizionamento resta comunque aperto il rischio di sparire dalle risposte generate dall'AI.

Manca anche l'altro lato del conto. Nessuna fonte statistica italiana quantifica quanto traffico arrivi agli hotel del paese dai moduli di Google o dai comparatori. Chi vuole sapere quanto pesa Google sulle proprie prenotazioni deve guardare i numeri della sua struttura.

Cosa significa per il tuo hotel

Oggi non c'è nulla da comprare. Direct Offers non risulta attivo con contenuti alberghieri, e Google non ha comunicato né una data né i mercati in cui il formato sarà acquistabile. Si lavora sui presupposti.

La prima condizione è tecnica. Google indica Hotel Center come il luogo da cui gli inserzionisti alberghieri gestiscono le proprie offerte, quindi bisogna comparire nei moduli hotel con tariffe e disponibilità aggiornate. Di norma ci si arriva con il channel manager collegato al booking engine. Chi oggi non è lì non avrà nulla da mostrare quando il formato si aprirà. Vale anche nello scenario europeo peggiore, perché se Bruxelles obbliga Google a rifare quella superficie, a cambiare è la vetrina, e tariffe e disponibilità collegate restano il requisito per comparirci in qualunque forma.

La seconda condizione riguarda quello che le macchine riescono a leggere di te. In AI Mode l'annuncio non è tutto, perché accanto alla creatività dell'inserzionista Google mostra una sintesi generata da Gemini a partire dalle informazioni che riesce a raccogliere sul prodotto o sul servizio. Servono quindi pagine chiare, schede aggiornate e informazioni che non si contraddicano da una superficie all'altra. Ci si arriva con lo stesso lavoro di posizionamento organico su Google, l'unica leva che un hotel controlla senza spendere in pubblicità.

Resta il metodo. Questa settimana mostra che il canale Google può cambiare forma per decisione commerciale o regolatoria, in entrambi i casi senza preavviso utile. Un piano di marketing scritto e datato serve a mettere nero su bianco un conto solo, cioè quante delle notti vendute negli ultimi dodici mesi sono arrivate dal sito, quante dalle OTA e quante dai canali di Google. È un dato che il gestionale sa già restituire, e senza quei numeri ogni cambio di regole di una piattaforma si subisce e basta.

Chi ha già una quota solida di prenotazioni dirette affronta il passaggio con più margine. Quella quota è anche l'unico dato solido, in tutta questa storia, che dipende solo da lui.

Fonti

• Alphabet, trascrizione della call sui risultati Q2 FY2026 (Yahoo Finance), 22 luglio 2026
• Google, blog ufficiale, "A new generation of ads for the AI era of Search", 20 maggio 2026
• Google Business, scheda prodotto "Direct Offers", maggio 2026
• Commissione europea, comunicato stampa IP/26/1670 sulle decisioni DMA, pubblicato il 23 luglio 2026
• Search Engine Land, "Google says AI Max unlocks billions of new monetizable searches", 23 luglio 2026
• Adobe Digital Insights, "AI travel traffic surges as engagement hits new highs", 17 giugno 2026
• Pambianco Hotellerie, "In Italia le catene rappresentano il 7% del totale alberghi", 12 luglio 2025
• Hardware Upgrade, "Google multata dall'UE per 890 milioni di euro, l'azienda minaccia di rimuovere funzionalità", 23 luglio 2026