Il rischio vero è che le OTA comprino il traffico AI

Gli analisti di BTIG hanno provato Gemini, ChatGPT e Claude su richieste di viaggio. Su destinazioni, cose da fare e itinerari le risposte sono buone. Da lì in poi il quadro si sgonfia, perché di personalizzazione reale non ce n'è, i contenuti pendono verso le OTA come nella ricerca tradizionale, i prezzi restano indicativi e nessuna delle tre porta a termine una prenotazione. La nota, ripresa da PhocusWire il 17 luglio 2026, conclude che l'AI stia evolvendo come canale di acquisizione più che come minaccia di disintermediazione. Prima di archiviarla come buona notizia, conviene vedere come è costruita.

Quanto pesa davvero quel campione

Il sondaggio allegato vale 250 viaggiatori leisure statunitensi, rilevati il 26 giugno 2026. Oltre il 60% dichiara di aver sperimentato l'AI, anche se la nota non precisa se la domanda riguardasse specificamente il viaggio. Il 76% si dichiara disponibile a usarla per ispirarsi, l'80% per cercare e il 65% per costruire un itinerario, percentuali ottenute sommando due gradi di risposta su una scala di propensione. Quelle cifre non misurano un uso effettivo, dicono quanto una persona si dichiara disposta a fare. Stesso discorso per il 42% che userebbe l'AI per prenotare una camera, sempre al condizionale.

Con una base di 250 risposte lo scarto fra il 76% dell'ispirazione e l'80% della ricerca sta dentro il rumore statistico, mentre i quindici punti che separano l'80% dal 65% no. La ripresa di PhocusWire non pubblica poi alcuna segmentazione per età, reddito o frequenza di viaggio. Va ricordato chi firma la nota. BTIG è una banca d'investimento parte di U.S. Bancorp e copre i titoli delle OTA di cui parla, quindi non è un osservatore neutrale.

C'è infine il numero destinato a girare ovunque, ed è il più fragile. Secondo BTIG le piattaforme AI valgono circa lo 0,4% del traffico delle OTA, contro circa il 40% che arriva dalla ricerca a pagamento. La nota non dichiara chi misura né su quale insieme di società, colloca entrambe le cifre in un generico "attualmente" e parla di traffico, non di prenotazioni. Dell'audit, poi, non vengono pubblicati né metodologia né numero di prompt, a differenza dello studio Lighthouse sui molti hotel invisibili dentro ChatGPT, che invece dichiarava prompt e campione.

Dove si ferma la prenotazione dentro l'AI

L'assenza di prenotazione riguarda le piattaforme generaliste passate al test e non l'intero mercato. Nell'ecosistema ChatGPT sono uscite app di Expedia, Booking.com, Skyscanner, Accor, Hyatt e di fornitori di infrastruttura come Lighthouse. Secondo una ricognizione di PhocusWire di marzo 2026 quelle app espongono disponibilità e prezzi in tempo reale, ma nella maggior parte dei casi rimandano il completamento della prenotazione ai canali esistenti. In Cina invece Fliggy, del gruppo Alibaba, completa le prenotazioni dentro l'app Qwen.

La fotografia più recente è di marzo 2026, e dice che l'assistente sposta la ricerca e lascia il pagamento altrove. Prenotare dentro un'AI resta tecnicamente possibile, ma in Occidente non è ancora lo standard.

Due banche d'affari, due letture opposte

La tesi BTIG non è l'unica sul tavolo. Il 14 marzo 2026 gli analisti di Bernstein hanno descritto l'ingresso delle piattaforme AI nel travel come un cambio di paradigma potenzialmente più dirompente di quando Google entrò nel settore. Ricordano anche che i margini EBITDA di Booking Holdings restano oltre 3 punti percentuali sotto i livelli del 2015, un arretramento che legano al modello merchant e alla pressione di Google, non all'AI. Anche Bernstein copre Booking Holdings ed Expedia Group, e su entrambi mantiene un rating Market-Perform.

Le due letture convergono su un punto solo, la compressione dei margini. Divergono su tutto il resto, e nessuna quantifica quanto l'AI stia comprimendo quei margini. È il limite da ricordare quando la notizia rimbalza semplificata.

Venti miliardi che crescevano già prima

Sotto entrambe le tesi c'è la stessa voce di bilancio. Nel 2025 Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group hanno speso in marketing più di 20 miliardi di dollari, in salita dai 17,8 miliardi del 2024 e dai 16,8 del 2023, secondo una ricostruzione di PhocusWire sui bilanci delle quattro società. L'aggregato va letto con cautela, perché le definizioni contabili non sono omogenee.

Per Booking Holdings, per esempio, gli 8,2 miliardi di dollari sono la sola voce marketing del 10-K depositato alla SEC, che ne riporta a parte altri 3,5 di sales and other expenses. Il totale reale è più alto dei 20 miliardi citati.

Due cose contano per chi gestisce un hotel in autonomia. Quella curva sale da anni e nessuna fonte ne attribuisce l'incremento all'AI. E quella spesa nel 2025 vale il 50% dei ricavi di Expedia Group e il 30% di quelli di Booking Holdings, sempre secondo PhocusWire. È il prezzo dell'accesso alla domanda, e torna sotto forma di commissioni, che a marzo 2026 BCG e il Tisch Center of Hospitality della NYU hanno collocato su scala globale fra il 15% e il 30% del valore della prenotazione. Ecco perché la distanza fra prenotazione intermediata e diretta pesa più di qualsiasi previsione sull'AI.

In Italia l'ultimo clic non si è spostato

Il dato italiano più utile riguarda l'uso dichiarato al presente e non l'intenzione al condizionale. Secondo una ricerca Trustpilot pubblicata a giugno 2026, il 34% degli intervistati usa già l'AI per pianificare i viaggi. Solo l'11%, però, dichiara di usarla per prenotare. Gli impieghi prevalenti restano il confronto dei prezzi e la caccia alle offerte, indicati dal 42% degli intervistati, e la creazione di itinerari personalizzati, indicata dal 23%.

Su questa ricerca servono due avvertenze. Le riprese di stampa non pubblicano numerosità del campione, metodo né base di calcolo delle percentuali, cioè se comprendano tutti gli intervistati o i soli utilizzatori di AI, quindi i valori vanno letti come ordine di grandezza. E come BTIG, Trustpilot non è una fonte terza rispetto a ciò che misura, perché vende servizi di reputazione online.

La stessa ricerca spiega dove si interrompe il percorso. Quando l'AI raccomanda un hotel o un volo, il 36% degli intervistati ricontrolla il prezzo per conto proprio e il 34% legge le recensioni prima di confermare, senza che la rilevazione dica dove vanno a verificare. Il canale conta per farsi trovare, poi il viaggiatore va a controllare altrove. Lo stesso profilo emerge dai numeri sul traffico che gli assistenti mandano ai siti degli hotel, piccolo in valore assoluto e in rapida crescita.

Sul lato dell'offerta l'Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, con una ricerca del 2025 presentata a gennaio 2026, parla di paradosso dell'AI. Circa un terzo dei viaggiatori italiani usa strumenti di AI generativa per itinerari ed esperienze. Dall'altra parte investono in progetti strutturati solo il 13% dei fornitori di esperienze outdoor e il 14% delle agenzie di viaggi.

Un'ultima cautela. Le percentuali di questo articolo arrivano da ricerche diverse su popolazioni diverse, quindi il 60% dei 250 rispondenti statunitensi di BTIG, il 34% di Trustpilot sugli italiani e il terzo del Politecnico non compongono una serie.

Cosa significa per il tuo hotel

Finché l'assistente raccomanda e non incassa, hai tempo per preparare le fondamenta senza inseguire una piattaforma nuova ogni mese. Quel tempo vale più di qualsiasi integrazione affrettata, e il paradosso del Politecnico dice che la concorrenza italiana lo sta usando poco.

La prima mossa si fa oggi in venti minuti. Apri Gemini, ChatGPT e Claude, chiedi a ciascuno dove dormire nella tua città per il prossimo ponte, poi chiedi della tua struttura per nome. Annota se compari, che cosa sbagliano su di te e quale fonte citano. Quasi sempre l'errore nasce da un'incoerenza fra sito, profilo Google Business e portali di recensione su nome, indirizzo, camere o servizi, che confonde crawler e assistenti allo stesso modo.

Poi c'è l'inventario. Prendi le cinque tipologie di camera che vendi di più e verifica che sul tuo sito ognuna abbia, a testo e non dentro un'immagine, metratura, occupazione massima, cosa include la tariffa e condizioni di cancellazione. È il lavoro che rende un hotel leggibile dalle macchine.

Resta il prezzo che il visitatore trova quando arriva. Il 36% che ricontrolla il prezzo e il 34% che legge le recensioni cercano una conferma da qualche parte, e se quella parte è il tuo sito una tariffa peggiore di quella sulle OTA trasforma la raccomandazione dell'AI in una prenotazione a commissione.

Si discute della disintermediazione, mentre il rischio vero corre altrove. Riguarda la possibilità che le OTA comprino il traffico AI come hanno comprato quello di Google, con quei venti miliardi già a bilancio, e che tu paghi la stessa commissione su un canale diverso. Sarebbe la dipendenza di oggi con un'etichetta nuova, ed è perché il lavoro che non dipende da nessuna piattaforma vale più adesso che fra un anno.

Fonti

• PhocusWire, AI risk to OTAs is margin squeeze, not disintermediation, 17 luglio 2026
• PhocusWire, OTAs' marketing spend exceeded $20B in 2025, 27 febbraio 2026
• PhocusWire, AI booking push continues despite OpenAI's strategic shift, 24 marzo 2026
• Booking Holdings, modulo 10-K esercizio 2025 depositato alla SEC, febbraio 2026
• Expedia Group, Fourth Quarter and Full Year 2025 Results, 12 febbraio 2026
• Investing.com, Booking, Expedia face margin pressure from AI agents, Bernstein says, 14 marzo 2026
• BCG e NYU SPS Jonathan M. Tisch Center of Hospitality, Hotels Enter the Ask and Book Era as AI Reshapes Discovery, Distribution, and Operations, 2 marzo 2026
• GuidaViaggi (ricerca Trustpilot), Trustpilot, un italiano su tre usa l'AI per organizzare i viaggi, 17 giugno 2026
• Qualitytravel.it (ricerca Trustpilot), Viaggi 2026, gli italiani usano l'AI per l'itinerario, 16 giugno 2026
• L'Agenzia di Viaggi Magazine (Osservatorio Travel Innovation, Politecnico di Milano), Paradosso Ai, il travel è lento, 30 gennaio 2026