Le OTA finanziano l'AI che potrebbe sostituirle?

C'è un numero che racconta meglio di ogni dichiarazione cosa sta succedendo nella distribuzione alberghiera: 457 milioni di dollari. Tanto vale la svalutazione che Booking Holdings ha iscritto a bilancio sul brand Kayak, secondo quanto riportato da Skift. È la cifra di una vetrina che perde valore. E nello stesso momento in cui la mette a bilancio, il gruppo finanzia una propria iniziativa di intelligenza artificiale nel travel. Lo stesso fa Airbnb. La lettura più scomoda di questa coincidenza arriva da Markus Busch, editor di hospitality.today, ed è rilanciata da una nota di Hospitality Net: le OTA stanno pagando per costruire il livello AI che un giorno potrebbe sostituirle. È una tesi, non un dato di bilancio. Ma per il tuo hotel cambia la domanda strategica di fondo.

L'ammissione da 457 milioni di dollari

Partiamo dal fatto certo. Booking Holdings ha registrato una svalutazione di 457 milioni di dollari sul brand Kayak. Skift la attribuisce a minori flussi di cassa futuri attesi e a costi di acquisizione clienti più alti. La causa indicata è il cambiamento nel modo in cui Google gestisce la ricerca. Secondo il CEO e cofondatore di Kayak, Steve Hafner, l'azienda ha dovuto spendere di più in Google Ads per attrarre traffico che prima arrivava da link gratuiti. Il dato è solido, perché corroborato da più fonti.

Kayak è un metasearch, una vetrina che confronta e filtra. Per circa quindici anni questo modello è stato la principale porta d'ingresso del travel online, secondo la ricostruzione di Busch. Ora le risposte generate dall'AI nei motori di ricerca erodono quel modello. Il viaggiatore chiede, l'assistente risponde, e il confronto a schermo intero diventa meno centrale.

Da qui l'analisi di Busch, che va presa come tale. "457 milioni non sono un arrotondamento per un singolo brand: sono la misura di un'ammissione", scrive l'autore su hospitality.today. E ancora, in forma più tagliente: "Booking paga l'erosione della propria vetrina con i profitti della propria vetrina". Sono frasi d'opinione, attribuite a Busch. Skift, però, conferma il nesso causale di fondo: i cambiamenti nella ricerca di Google hanno spinto in alto la spesa pubblicitaria e contribuito alla svalutazione.

Lola, e il nuovo laboratorio di Chesky

Sul lato Booking, la mossa difensiva ha un nome: Lola. È una startup di AI conversazionale a cui lavorano i cofondatori di Kayak, Steve Hafner e Paul English. Secondo un'anticipazione di Skift, Booking Holdings ha acquistato gli URL di Lola da English all'inizio di aprile 2026. È poi comparsa una pagina di lancio con il claim "just ask". Lola opera come entità separata, fuori dall'infrastruttura di Booking.com, con brand, URL e team distinti.

La storia del nome è curiosa. Lola fu lanciata da Paul English nel 2015, venduta a Capital One nel 2021, e si trova ora alla sua "terza vita" come progetto AI legato a Booking Holdings. Questa ricostruzione, insieme allo slogan "Better rates, better options, better everything. Just ask.", arriva da Busch (hospitality.today): è la cronaca di un singolo autore, da affiancare all'anticipazione di Skift dove possibile.

Sul lato Airbnb il quadro è meno definito, e va detto con chiarezza. Secondo un'indagine di Bloomberg ripresa da Fortune, Brian Chesky starebbe avviando un laboratorio di AI separato da Airbnb. Resterebbe CEO di Airbnb e non sarebbe l'amministratore delegato della nuova entità. L'attenzione sarebbe su modelli con enfasi sull'interazione e sul design, non sulla pura scala dei modelli di frontiera. Attenzione: non è un annuncio ufficiale di Airbnb. È un'indagine basata su fonti anonime, in fase iniziale di finanziamento, e i dettagli potrebbero cambiare. A differenza di Expedia e Booking Holdings, già partner di OpenAI, Airbnb non si è mai legata a OpenAI. Sempre secondo l'indagine Bloomberg ripresa da Fortune, per Chesky l'AI per il travel ha bisogno di un'interfaccia visiva ricca, non di assistenti solo testuali.

Per gli hotel è una re-intermediazione

Qui sta il punto che ti riguarda. Mettendo insieme i due movimenti, Busch propone una lettura precisa: per gli hotel si profila una re-intermediazione. Se entrambi i giganti della domanda si coprono con successo nel travel agentico, la stessa capogruppo potrebbe gestire sia l'OTA su cui distribuisci oggi sia l'assistente che domani raccomanda, o silenziosamente omette, la tua struttura. Resta una tesi, autorevole ma pur sempre un'analisi (Hospitality Net / Busch). Vale però la pena prenderla sul serio, perché descrive un meccanismo plausibile.

Il modo migliore per capirlo è guardare a come cambia la domanda strategica. Per quindici anni il revenue management ha lavorato su una domanda: dove si posiziona la mia struttura in pagina. Con l'assistente AI la domanda diventa un'altra: cosa dice l'assistente quando un ospite chiede "un hotel come il mio". La disponibilità diffusa, l'essere presenti ovunque, non protegge più allo stesso modo. Conta diventare l'hotel che l'assistente nomina.

Cosa significa per il tuo hotel

Tradotto in pratica, cambia l'obiettivo del tuo lavoro di distribuzione. Non è più solo "comparire in tutte le vetrine". Ora serve fare in modo che, quando un ospite descrive a un assistente AI il viaggio che ha in mente, la risposta contenga il tuo hotel e lo descriva bene. Il rischio strutturale è chiaro: lo stesso soggetto che oggi incassa la commissione sta costruendo lo strato AI che domani potrebbe decidere se vieni nominato o omesso. È un secondo livello di intermediazione che si somma a quello che già conosci.

Ecco le leve concrete su cui agire da subito.

Rafforza brand e reputazione. Un assistente AI consiglia ciò di cui trova traccia coerente e positiva: nome riconoscibile, recensioni curate, contenuti che raccontano chi sei e per chi sei l'hotel giusto. La reputazione non è più solo un fattore di conversione: è materiale che l'AI legge e rielabora.

Rendi i tuoi dati leggibili dall'AI. Servono dati strutturati su sito e schede, informazioni aggiornate e coerenti su servizi, posizione, tipologie di camera, tariffe. Se l'assistente non capisce cosa offri, non può raccomandarti.

Spingi il canale diretto e il booking engine. È la leva difensiva più importante. Se ti affidi a un unico soggetto per la vetrina di prenotazione, e quello stesso soggetto controlla l'assistente che la sovrasta, cedi due volte. Un sito proprio solido, un booking engine efficiente e una relazione diretta con l'ospite sono ciò che ti tiene in mano una parte del rapporto.

Il contesto rende tutto più urgente da noi. In Europa la quota media di prenotazioni intermediata dalle OTA è salita al 29,6% nel 2023 (dal 19,7% del 2013), e Booking.com pesa per circa il 71% del canale OTA, secondo lo studio europeo di Hotrec sulla distribuzione. Gli hotel sotto le 20 camere sono i più esposti: il 27% genera oltre metà delle prenotazioni via OTA. Sul piano regolatorio, ad aprile 2026 l'AGCM ha avviato un'istruttoria su Booking.com per pratiche commerciali scorrette legate ai programmi "Partner Preferito", con ispezioni condotte insieme alla Guardia di Finanza. E ricorda una leva legittima che hai già: l'abolizione delle clausole di parity rate in Italia (Legge 124/2017, art. 1, comma 166) consente di offrire condizioni migliori sul canale diretto. È un principio poi rafforzato dalla Corte di Giustizia UE (sentenza del 19 settembre 2024, causa C-264/23). Se la disintermediazione è già in corso, l'AI conversazionale può amplificarla per chi resta passivo, oppure aprire una via diretta a chi si attrezza per essere leggibile e raccomandabile.

Fonti

• Hospitality Net, OTAs are funding the AI that replaces them: hotels watch the wrong clock (HN Brief, analisi di Markus Busch)
• hospitality.today, The third life of Lola and what Booking Holdings just admitted (Markus Busch)
• Skift, Kayak CEO on $457 million writedown: Google squeezed the travel industry again (29 ott. 2025)
• Skift, Kayak co-founders reunite for Booking Holdings agentic AI startup Lola (scoop, 6 mag. 2026)
• Fortune, Airbnb CEO Brian Chesky plans to start a new AI company (rilancio report Bloomberg, 4 giu. 2026)
• Entrepreneur, Airbnb's Brian Chesky building his own AI company
• HOTREC, European Hotel Distribution Study 2024 (dati 2023): quota OTA media 19,7%→29,6%, Booking 71% del canale OTA
• AGCM, Istruttoria PS13115 su Booking.com per pratiche commerciali scorrette ("Partner Preferito", 22 apr. 2026)
• Gazzetta Ufficiale, Legge 4 agosto 2017 n. 124, art. 1 comma 166 (divieto clausole parity rate, 14 ago. 2017)
• Corte di Giustizia UE / EUR-Lex, Sentenza 19 set. 2024, causa C-264/23 (Booking.com, clausole di parità)